Studium przypadku
Zespół Amazon Ads pomógł firmie TUI udostępnić serial kulinarny, aby ułatwić jej dotarcie do nowych grup odbiorców
Wykorzystane produkty:
Cele
- Zbudowanie świadomości na temat nowych pakietów wakacyjnych
Podejście
- Uruchomienie filmowej kampanii reklamowej
Wyniki
- 4,5% wzrost postrzegania marki przez odbiorców
- Blisko 30% wzrost wspomaganej rozpoznawalności lokowania produktu
Szesnaście narodów, osiem pojedynków i tylko jeden zwycięzca, który otrzyma tytuł „The World Cook”. TUI, wiodąca marka turystyczna, chciała w zabawny i kreatywny sposób zachęcić grupy odbiorców do dokładniejszego zapoznania się z jej nowymi pakietami wakacyjnymi. Marka ta postanowiła więc wykorzystać największe pasje swoich klientów — jedzenie i podróże — i stworzyła globtroterski program kulinarny.
W ramach współpracy z Amazon Ads, partnerem agencyjnym EssenceMediacom i firmą produkcyjną Electric Robin firma TUI postanowiła zrealizować pomysł stworzenia serialu z konkursem kulinarnym, The World Cook, dla odbiorców telewizji streamingowej, z organicznie osadzonym przekazem i produktami marki w zabawny i angażujący sposób. Na przykład miejscami realizacji konkursu The World Cook są hotele TUI BLUE. Platforma Amazon Ads była przy tym projekcie naturalnym wyborem, ponieważ firma TUI współpracowała już z Amazon Ads, wykorzystując platformę Amazon DSP i reklamy filmowe w innych udanych kampaniach. Współpraca nad treściami stymulowanymi przez widzów w ramach programów finansowanych przez markę jawiła się jako idealny następny krok.
Serial The World Cook wystartował w usłudze Prime Video w grudniu 2022 roku. W tym programie, którego gospodarzami są prezenterzy telewizyjni Fred Sirieix i Emma Willis, uczestnicy rywalizują w wyzwaniach kulinarnych w różnych lokalizacjach, takich jak między innymi Włochy, Meksyk, Hiszpania, Holandia, Chorwacja i Austria. Ich dzieła kulinarne są oceniane przez złożone z gości jury, w którym zasiadają nagrodzony gwiazdką Michelin szef kuchni Marcus Wareing, modelka Daisy Lowe, prezenterka telewizyjna Laura Jackson oraz krytycy restauracji Jay Rayner i Grace Dent. Zwycięzca siedmioczęściowego serialu zostaje następnie wyróżniony tytułem „The World Cook” oraz przez nazwanie jego imieniem jednej z restauracji TUI w hotelu TUI BLUE El Dorado Seaside Suites w Meksyku. Otrzymuje też szansę zaprojektowania dania do menu à la carte.
Dla firmy TUI programy finansowane przez markę były okazją do połączenia jej celów twórczych i komercyjnych, jednocześnie umożliwiając jej nawiązanie kontaktu z odbiorcami, opowiadanie epickich historii oraz uczestnictwo w dyskusji na bieżące tematy. Programy finansowane przez markę są zwykle tworzone niezależnie i tak właśnie było w przypadku TUI. Oznacza to, że marka tworzy treści wspólnie z agencją partnerską lub firmą produkcyjną, a następnie integruje przekaz marki z treścią przy zachowaniu autentyczności. Po przygotowaniu treści finansowanych przez markę marka może opublikować je w usłudze Prime Video i zachęcić widzów do odkrywania ich poprzez promocyjne miejsca reklamowe w środowiskach Amazon Ads.
Przedsięwzięcie firmy TUI związane z treściami finansowanymi przez markę pokazuje, jak wysokiej jakości programy mogą pomóc markom wyróżnić się i dotrzeć do nowych odbiorców w zabawny i nieoczekiwany sposób.
„Wyścig o przyciągnięcie uwagi jest coraz trudniejszy, a to, co sprawdzało się w przeszłości, może już nie działać” — stwierdza Toby Horry, dyrektor globalny ds. marki i treści w TUI, podczas niedawnej dyskusji panelowej Amazon Ads w trakcie Advertising Week Europe.
„Dla marki Świętym Graalem jest integracja z treściami, które ludzie samodzielnie decydują się oglądać, zamiast wymuszania tego kontaktu. Programy finansowane przez markę to po prostu genialny sposób na osiągnięcie tego” — dodaje.
Jeśli chodzi o utrzymanie wysokiej jakości treści, kluczowe jest znalezienie autentycznych i trafnych sposobów integracji marek z fabułą — tak twierdzi Claire Prince, dyrektorka i szefowa markowej rozrywki w EssenceMediacom, która uczestniczyła też w panelu podczas Advertising Week Europe.
„To nie jest szansa na 47 minut promowania marki. Jednak marki mogą też wnieść wiele wkładu w treści” — twierdzi Prince. „Na przykład w przypadku programu The World Cook firma TUI wniosła do produkcji wiedzę o lokalizacjach, więc obecność jej samolotów i kurortów w programie miała sens”.
Według niej: „Trzeba zadbać o równowagę między uwzględnieniem bogactwa, które marka może wnieść do produkcji, a ścisłym trzymaniem się powodu, dla którego tworzony jest program: odbiorców”.
Gdy odcinki The World Cook zostały już sfilmowane i zmontowane, następnym krokiem było zadbanie o to, aby treść dotarła do odpowiednich odbiorców. Serial był promowany poprzez miejsca docelowe w ramach reklam displayowych i filmowych w środowiskach Amazon, takich jak Freevee, Fire TV, Spoty Premier League w usłudze Prime Video oraz na platformie Amazon DSP na potrzeby stymulowania odkrywania w usłudze Prime Video. Wczesna współpraca między wszystkimi stronami — od koncepcji i strategii po realizację i promocję — była kluczowa dla pomyślnego przeprowadzenia spójnej kampanii, która przyniosła TUI wyniki biznesowe.
„Odbiorcy pokochali ten program” — potwierdza Horry. „Dziewięćdziesiąt trzy procent widzów z przyjemnością oglądało The World Cook firmy TUI1. Zauważyliśmy również zmiany w postrzeganiu marki TUI w dwóch obszarach KPI: jakości i szerokości oferty”.
Marka odnotowała wzrost na poziomie 4,5% w zakresie postrzegania TUI jako firmy oferującej różnorodne miejsca docelowe i doświadczenia oraz na poziomie 6% w zakresie wizerunku firmy jako dostawcy wysokiej jakości usług turystycznych2. Dodatkowo widzowie rozpoznawali również subtelne lokowania produktów TUI jako bardzo przyciągające wzrok, szczególnie ujęcie markowego samolotu TUI, ze wzrostem na poziomie niemal 30% w zakresie wspomaganej rozpoznawalności lokowania produktu3.
Z myślą o specjalistach ds. marketingu zainteresowanych tworzeniem programów finansowanych przez markę Horry stwierdza, że kluczowa jest współpraca ze specjalistami w tej dziedzinie. „Moja rada? Należy się upewnić, że pracujemy ze wspaniałymi ludźmi, którzy wiedzą, o czym mówią” — stwierdza. „Pasja, którą Fred, Emma, EssenceMediacom, Electric Robin i Amazon Ads włożyli w ten serial i jego sukces była absolutnie fantastyczna. Trzeba opracować właściwą strategię i pracować z fantastycznymi ludźmi”.
1–3 Badanie firmy Kantar dotyczące wzrostu wyników marki, 2023 r.