Jak firma Publicis pomogła firmie Sanofi Mexico zoptymalizować wydatki na reklamy

Kiedy firma Sanofi Mexico, regionalna spółka zależna większej grupy farmaceutycznej, skontaktowała się z firmą Publicis, aby pomóc ponownie zrównoważyć wydatki na reklamę za pomocą Amazon, firma Publicis natychmiast postawiła dwa ważne pytania: Na co są obecnie przeznaczone fundusze? Jak skutecznie działają te fundusze?

Aby odpowiedzieć na pierwsze pytanie, firma Publicis odkryła, że Sanofi Mexico przydziela 30% swoich inwestycji na wyszukiwanie słów kluczowych, a 70% na reklamy displayowe. Mówiąc prościej, podział określa, że 30% zasobów jest przeznaczone na rozwiązania o niższym lejku, które napędzają konwersje, a 70% — na rozwiązania górnego lejka, takie jak reklama displayowa.¹ Następnym krokiem była ocena skuteczności tego podziału.

Aby sprostać temu wyzwaniu, firma Publicis i Amazon Ads wykorzystały pierwszy tego rodzaju mechanizm opracowany przez firmą Publicis, wykorzystując Amazon Marketing Cloud (AMC) jako bank statystyk, kanał cyfrowy i program przywództwa myśli. Łącząc statystyki Amazon Ads głównej i innej firmy, rozwiązanie Publicis Tech Infrastructure hostowane w usługach Amazon Web Services (AWS) łączy wiele statystyk Amazon, a w tym sygnałów detalicznych i medialnych, aby skupić się na wynikach biznesowych.

Ideą tego mechanizmu jest stworzenie punktu wejścia do AMC, który nie wymaga wysokiego poziomu zrozumienia usług w chmurze AWS lub języka zapytań strukturalnych. Dzięki tej infrastrukturze technicznej firmy Publicis klienci mogą mierzyć inicjatywy górnego i środkowego lejka oraz zrozumieć rzeczywisty zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) dla działań marketingowych, niezależnie od tego, gdzie znajdują się w lejku.

W swoich wstępnych pomiarach firma Publicis stwierdziła, że pomimo podziału 30-70, równowaga dwóch rozwiązań reklamowych została odwrócona. Formaty wyszukiwania (a w tym reklamy Sponsored Display, Sponsored Brands i Sponsored Products) generowały 85% konwersji i 82% ważonych ROAS. Podczas, gdy firma Publicis poinformowała firmę Sanofi Mexico, że Amazon DSP nadal jest skuteczną metodą generowania zasięgu, wskazała również, że limit częstotliwości wydatków na górny lejek może pomóc zoptymalizować wyniki kampanii, jednocześnie uwalniając budżet na bardziej efektywne środki.

Oczywiście projekcje wymagają okresu testowania i nauki, aby ocenić, czy hipoteza jest tak samo przydatna w praktyce, jak w teorii. Firma Publicis uruchomiła program testowania i nauki z ponownie przeanalizowanym budżetem, który uwzględniał inną kompozycję medialną oraz limit częstotliwości, które uwzględniało skuteczność w szerszym planie. Firma Publicis zaleciła przydzielenie od 15% do 30% na Amazon DSP i 70% do 80% na wyszukiwanie.²

Wraz z sugestią ponownego przydzielenia budżetu i zmiany priorytetów, firma Sanofi Mexico odnotował wzrost sprzedaży o 35% przy mniejszym wykorzystaniu budżetu niż w poprzednich kampaniach. Marka odnotowała również wzrost ROAS do 5%, czyli o 250% więcej niż we wskaźniku referencyjnym kategorii.³

„Firma Sanofi Mexico zawsze szuka nowych sposobów dotarcia do pacjentów i konsumentów. Po raz pierwszy skorzystaliśmy z chmury marketingowej Amazon i jej możliwości przyglądania się skuteczności naszych kampanii na poziomie użytkownika i przy użyciu niestandardowego podejścia do atrybucji” — powiedziała Mariana Trejo Roa, szef handlu elektronicznego w Sanofi Mexico. „Globalny zespół Komitetu Wykonawczego Sanofi i Publicis Commerce wsparli nas w identyfikacji idealnej kombinacji budżetu między wyszukiwaniem i DSP dla każdej z naszych marek, a także idealnej częstotliwości retargetowania. Teraz jesteśmy również w stanie stwierdzić, czy nasza kompozycja medialna pozwala nam rekrutować nowych kupujących do naszych marek”.

Ponieważ marka nadal ocenia skuteczność swoich wydatków na reklamy, firma Publicis zaleciła Sanofi Mexico kontynuowanie testowania i uczenia się, jak klienci reagują na ich reklamy i gdzie w lejku najlepiej wydać swój budżet. Firma Publicis zaleciła również analizę mieszanki kampanii, aby ocenić, która kombinacja typów kampanii jest najbardziej skuteczna.