Nagrodzona kampania Amazon Ads marki Pepsi MAX skutecznie przemawia do fanów piłki nożnej w Wielkiej Brytanii

Na pierwszym etapie marka Pepsi i zespół Amazon Ads rozważyły pytanie: co takiego łączy tę grupę odbiorców (oczywiście oprócz umiłowania piłki nożnej), co można by wykorzystać w kampanii. Dzięki temu podejściu pomyślano o ulubionej rozrywce wielu fanów sportu: przekąskach przyrządzanych w dniu meczu.

Pozwoliło to wyznaczyć wyjątkowe podejście dla kampanii: skoncentrowanie się na pokazaniu, jak Pepsi MAX uzupełnia różnorodne posiłki i przekąski, dzięki czemu jest idealnym napojem do popijania podczas oglądania sportu.

Marka Pepsi chciała przekazać swoje przesłanie konsumentom w sposób autentyczny i zaskakujący, przełamujący barierę między inspiracją a przejściem konsumentów do działania. Zdecydowano się więc na koncepcję twórczą mogącą pomóc w utworzeniu płynnej ścieżki klienta od odkrycia produktu do zakupu: utworzenie cyfrowego centrum przepisów z możliwością zakupu.

Zespół zaprojektował centrum przepisów jako dynamiczny i dostosowany sklep Brand Store w witrynie Amazon UK, w którym połączono tekst, filmy i reklamy zakupowe w formacie wielostronicowym. Za pośrednictwem tego centrum odbiorcy mogli obejrzeć serię filmów z udziałem słynnego szefa kuchni Big Zuu, w której zaprezentowano różnorodne szybkie i łatwe przepisy na dzień meczu — od serowych chlebów lahmacun, przez kanapki nadziewane kurczakiem tikka i frytkami po czterowarstwowy dip inspirowany Meksykiem (wszystko to oczywiście w połączeniu ze schłodzonym napojem Pepsi MAX). A na koniec wyjątkowa niespodzianka: dla wszystkich składników przepisu udostępniono opcję zakupu i dostarczenia bezpośrednio za pomocą usługi Amazon Fresh — wraz z bezpłatną próbką Pepsi MAX.

Charlotte Crideford, odpowiedzialna za media i pełne planowanie połączeń w zakresie napojów w PepsiCo w Wielkiej Brytanii i Irlandii, twierdzi, że możliwość włączenia do kampanii wielu zasobów Amazon miała kluczowe znaczenie dla wizji strategicznej. „Jednym z powodów, dla których zdecydowaliśmy się na partnerstwo z Amazon Ads, jest to, że oferują tak wiele różnych punktów kontaktu na potrzeby docierania do klientów i ich angażowania” — wyjaśnia Crideford. „W tym przypadku mieliśmy okazję kierować grupy odbiorców od zaangażowania w treści do rozważania zakupu i konwersji przez wykorzystanie zarówno sklepu Amazon Store, jak i usługi Amazon Fresh, tworząc sprawne środowisko odkrywania i kupowania”.

Podejście to stanowi też dopełnienie ewoluujących sposobów, w jakie konsumenci (szczególnie młodsze pokolenia) chcą wchodzić w interakcje z markami. Według globalnego badania Od reklam do ducha epoki przeprowadzonego w 2024 roku przez Amazon Ads i Crowd DNA 62% ankietowanych konsumentów „oczekuje tworzenia bardziej oryginalnych treści”, a 73% respondentów stwierdziło, że „docenia reklamę zapewniającą rozrywkę”¹ — potwierdza to korzyści płynące ze stosowania w kampaniach nowatorskich i innowacyjnych rozwiązań, takich jak partnerstwa marek i twórcze prezentowanie opowieści.

Z tego raportu wynika też, że większość grup odbiorców (63% ogółu oraz 65% dorosłych z pokolenia Z i 67% milenialsów) coraz częściej oczekuje od marek „zapewniania ludziom możliwości uczestniczenia we wspólnych doświadczeniach”². W tym raporcie Kate Scott-Dawkins, globalny prezes ds. analizy biznesowej w GroupM, stwierdziła: „Dla marek coraz ważniejsze jest wykorzystywanie potencjału tych przestrzeni, w których ludzie wciąż oglądają to samo — imprez sportowych, dużych ruchów kulturowych czy wydarzeń medialnych”³.

Trwająca od maja do sierpnia 2023 roku w okresie półfinałów i finału Ligi Mistrzów UEFA 2022–2023 kampania (zatytułowana „Better with Pepsi MAX”) pozwoliła osiągnąć cele marki Pepsi dotyczące ułatwienia zwiększenia widoczności i kojarzenia marki wśród młodych brytyjskich fanów sportu. Godne uwagi jest to, że centrum inspiracji z przepisami odnotowało ponad 460 tys. wizyt, ponad 11 tys. realizacji dotyczących próbek Pepsi MAX i wskaźnik pozytywnych nastrojów o wartości 99%⁴.

Twórcza i zorientowana na klienta strategia opowieści marki Pepsi MAX została też dostrzeżona w branży — podczas rozdania nagród Digiday Europe Awards 2023 firma Digiday wskazała markę Pepsi MAX jako zwycięzcę w kategorii dotyczącej najlepszego wykorzystania wideo.

Możemy śmiało mówić tu o doładowaniu kampanii reklamowej do poziomu MAX.