Studium przypadku
Lurpak i Amazon Ads przygotowują przepis na sukces podczas ramadanu
Cele
- Zadbaj o większą wygodę rodzin przygotowujących posiłki podczas ramadanu
- Zwiększenie świadomości i rozważania zakupu produktów Lurpak
Podejście
- Wprowadzono aktywację kompleksowego lejka sprzedażowego łączącego punkty kontaktu online i offline
- Wykorzystano promowanie marki Amazon Fresh, przekształcając torby dostawcze w przyciągające wzrok, ruchome reklamy
- Opracowano usługę oferującą przepisy z możliwością zrobienia zakupów w witrynie Amazon Fresh za pośrednictwem niestandardowej strony docelowej
Wyniki
- Podczas kampanii liczba zamówień w witrynie Amazon Fresh wzrosła o 45%
- Liczba nowych klientów marki Lurpak w witrynie Amazon Fresh wzrosła o 58%
- Reklamy filmowe osiągnęły współczynnik pełnych obejrzeć na poziomie 63% (+70% w porównaniu ze wskaźnikami referencyjnymi)
Podczas ramadanu, będącego czasem zadumy, spotkań rodzinnych i wspólnych posiłków, wielu kupujących w Zjednoczonych Emiratach Arabskich (ZEA) szuka sposobów, aby domowe potrawy stały się centralnym elementem codziennej rutyny. 1 Aby wesprzeć to dążenie, w 2024 r. duńska marka masła Lurpak podjęła podczas ramadanu współpracę z Amazon Ads. Jej celem było uproszczenie i zwiększenie wygody przygotowywania rodzinnych posiłków w domu. Firma Lurpak wprowadziła przepisy z możliwością kupienia składników w witrynie Amazon Fresh, umożliwiając klientom odkrywanie nowych przepisów, dostęp do gotowej listy zakupów i dodawanie składników bezpośrednio do koszyka Amazon za pomocą zaledwie kilku kliknięć. To zoptymalizowane podejście pomogło wypełnić lukę między inspiracjami dotyczącymi przepisów a świątecznym stołem z posiłkiem iftar, oferując przemyślane rozwiązanie, dzięki któremu gotowanie podczas ramadanu stało się dla rodzin mniej czasochłonne i przyjemniejsze.
Przepis firmy Lurpak na reklamy kompleksowego lejka sprzedażowego
Traktując wygodę jako motyw przewodni, kampania umożliwiła wypozycjonowanie firmy Lurpak jako najlepszego wyboru ze względu na łatwość przygotowywania posiłków ramadanowych i pozwoliła utrzymać zainteresowanie marką w okresie poprzedzającym święto oraz w ciągu pierwszych dwóch tygodni 30-dniowego okresu ramadanu, kiedy osoby robiące zakupy świąteczne zazwyczaj zaopatrują się w psujące się produkty 2.
Aby to osiągnąć, Lurpak i Amazon Ads aktywowały kompleksowy lejek sprzedażowy łączący punkty kontaktu online i offline, zwiększając w ten sposób widoczność oraz zainteresowanie marką. Sercem kampanii była możliwość bezproblemowego kupienia w witrynie Amazon Fresh wymienionych w przepisie produktów za pośrednictwem niestandardowej strony docelowej. Pozwoliło to kupującym na odkrywanie nowych przepisów i jednocześnie wygodne dodawanie wszystkich niezbędnych składników do koszyka za pomocą jedynie kilku kliknięć. Doświadczenie to miało na celu ułatwienie przygotowywania posiłków i zapewnienie zapracowanym rodzinom wsparcia w dostarczaniu na stół domowych posiłków iftar.
Funkcja kupowania składników przepisu na niestandardowej stronie docelowej marki Lurpak w witrynie Amazon Fresh
Uzupełnieniem funkcji kupowania składników przepisów była kampania Amazon DSP i strategiczne miejsca docelowe reklam displayowych, w tym reklam filmowych online. Kampania wykorzystała również miejsca docelowe „shoveler” w witrynie Amazon Fresh na banerze produktowym z możliwością przewijania umieszczonym u góry strony, który umożliwił kupującym przeglądanie szerokiej gamy produktów i dokonanie wyboru produktu, który najlepiej spełnia ich potrzeby. Pomogło to zwiększyć widoczność i zaangażować klientów, gdy tylko wejdą na stronę Lurpak.
Miejsca docelowe „shoveler” w witrynie Amazon Fresh umożliwiające kupującym przeglądanie asortymentu produktów
Aby dotrzeć do klientów bezpośrednio w ich domach, Lurpak wykorzystał markę Amazon Fresh i zamienił zwykłe torby dostawcze w przyciągające wzrok, ruchome reklamy. Każda torba Amazon Fresh wzmacniała przesłanie „Ramadanowy iftar zasługuje na Lurpak”, oferując proste przypomnienie roli marki w ułatwianiu przygotowywania posiłków podczas świętego miesiąca. Kod QR na każdej torbie umożliwił skierowanie klientów do wyselekcjonowanego zestawu przepisów ramadanowych na niestandardowej stronie docelowej marki Lurpak. Zeskanowanie kodu ułatwiło klientom odkrywanie nowych pomysłów na posiłki, łącząc fizyczną dostawę z niezwykle satysfakcjonującym doświadczeniem online i wprowadzając markę do codzienności klientów.
Sukces ostatniego posiłku
Kampania przekroczyła wskaźniki referencyjne w zakresie kluczowych wskaźników skuteczności. Kampania Amazon DSP pomogła zwiększyć zaangażowanie i sprzedaż online, a 50% zakupów pochodziło od kupujących będących nowymi klientami marki (NTB), co daje wskaźnik referencyjny dwukrotnie przekraczający wynik branży. 3 Reklamy filmowe w ramach kampanii osiągnęły współczynnik pełnych obejrzeń na poziomie 63%, zapewniając wynik o 70% wyższy niż wynik uzyskany w ramach testów porównawczych, który wskazuje na duże zainteresowanie i zaangażowanie widzów 4.
Zintegrowanie kodu QR z markowymi torbami dostawczymi Amazon Fresh pozwoliło na 1,4-krotny wzrostu szybkości skanowania w porównaniu z poprzednią kampanią. 5 Ten wskaźnik skanowania podkreślił skuteczność łączenia doświadczeń fizycznych i cyfrowych, ponieważ coraz więcej klientów angażowało się bezpośrednio w treści przepisów Lurpak za pośrednictwem toreb Amazon Fresh.
Dodatkowo kampania zwiększyła aktywność Amazon Fresh w porównaniu typowymi wynikami. Podczas kampanii odnotowano zwiększenie liczby wyświetleń stron szczegółowych (DPV) na poziomie 69% i zwiększenie liczby zamówień w witrynie Amazon Fresh na poziomie 45%. W obu przypadkach jest to znaczący wzrost w stosunku do skuteczności marki na standardowym poziomie. 6 Ponadto liczba kupujących będących nowymi klientami marki (NTB) Lurpak w witrynie Amazon Fresh wzrosła o 58%, co odzwierciedla sukces kampanii w zachęcaniu nowych klientów do odkrywania i zakupu produktów Lurpak 7.
1 Amazon x Kantar, Understanding Ramadan Shoppers (Omówienie potrzeb kupujących podczas ramadanu), MENAT, 2023 r.
2 Dane wewnętrzne Amazon, Zjednoczone Emiraty Arabskie i Arabia Saudyjska, 2023 r.
3–7 Dane wewnętrzne Amazon, Zjednoczone Emiraty Arabskie, 2024 r.