Jak KITKAT zachęcił społeczność graczy do przerwy na Twitchu

Gdy w 1935 roku na rynku pojawił się batonik waflowy w czekoladzie marki KITKAT, od razu stał się hitem. Slogan „Czas na przerwę. Czas na KITKAT” (Have a break. Have a KITKAT) — znany dziś na całym świecie — został wprowadzony w 1957 roku, a rok później przysmak pojawił się w swojej pierwszej reklamie telewizyjnej.

Przejdźmy teraz do 2022 roku, kiedy to zawsze innowacyjny KITKAT zwrócił się do Amazon Ads, chcąc dotrzeć do nowych grup odbiorców stosując nowe metody. KITKAT stanął przed powszechnym wyzwaniem, z którym musi się obecnie zmierzyć wiele marek: Jak dotrzeć do kupujących dorosłych z pokolenia Z i milenialsów? Zespół chciał zbadać, jaki byłby najlepszy sposób pozycjonowania tradycyjnego batonika czekoladowego, aby przyciągnąć uwagę tej biegłej w technologiach cyfrowych grupy odbiorców. Zespół KITKAT wiedział, że ta grupa odbiorców uwielbia gry, dlatego zwrócił się do Amazon Ads o pomoc w znalezieniu najlepszego rozwiązania.

Uznano, że świetnym miejscem umożliwiającym dotarcie społeczności fanów gier będzie Twitch. Każdego miesiąca na Twitchu swoje unikalne treści — niezależnie od tego, czy chodzi o uciekanie przed zombie, udział w turniejach e-sportowych, czy lekcje od wielkiego mistrza szachowego — streamuje 8 milionów twórców, którzy dzielą się tymi doświadczeniami ze swoimi grupami odbiorców. Twitch, stanowiący najlepsze miejsce docelowe transmisji na żywo, oferuje przestrzeń, w której marki, grupy odbiorców i twórcy treści mogą łączyć się w czasie rzeczywistym, uznano więc, że doskonale nadaje się on do przeprowadzenia kampanii KITKAT.

Zespół Amazon Ads zaproponował, aby jako rozwiązanie reklamowe zastosować film premium w serwisie Twitch, ponieważ idealnie pasowało to podjętego przez KITKAT wyzwania polegającego na zbudowaniu świadomości marki i przywiązania do niej w społeczności graczy. Reklamy filmowe premium na Twitchu umożliwiły markom nawiązywanie kontaktu z niezwykle zaangażowaną społecznością Twitcha poprzez włączanie reklam do transmisji na żywo na komputerach, urządzeniach mobilnych, tabletach i urządzeniach połączonych z TV.

Na koncepcję kampanii wpłynęło powszechne odczucie, którego doświadczają gracze na całym świecie, znane jako „tilt”. Termin ten jest często używany do opisania stanu emocjonalnej frustracji lub złości, który może mieć negatywny wpływ na poziom gry gracza. Emocje powodujące u gracza stan tiltu mogą mieć wiele przyczyn — od popełniania błędów w grze po całkowitą przegraną.

Jak wynika z niedawnego badania przeprowadzonego na Uniwersytecie Kalifornijskim¹, poświęconego zachowaniom graczy w rozgrywkach e-sportowych, najczęstszą reakcją po uaktywnieniu stanu tiltu było przerwanie gry. Dla marki takiej jak KITKAT stanowiło to doskonałą okazję do nawiązania kontaktu z grupą odbiorców tworzoną przez graczy.

Opracowana na tej podstawie kampania zawierała reklamę filmową o sfrustrowanym graczu, który popełniał błędy podczas sesji maratonu gier. Towarzyszący slogan brzmi: „Nawet największy mistrz potrzebuje przerwy”. Gracz wstrzymuje grę, robi przerwę na zasłużony odpoczynek i zjedzenie KITKATa, a następnie naciska przycisk play, pełen energii do dalszej gry.

Współpraca z Amazon Ads zapewniła marce KITKAT nowe możliwości dotarcia do właściwych grup odbiorców we właściwym momencie. Jednym z głównych powodów tak wielkiego sukcesu kampanii było staranne dopasowanie treści kampanii do uczuć i emocji grupy odbiorców.

„Nowa strategia marki KITKAT dla Holandii obraca się wokół zrozumienia wpływu w różnych aspektach kultury młodzieżowej” — powiedziała Aniek Gaveel, menedżerka marki w KITKAT Netherlands. „Społeczność graczy została uznana za jedną z najważniejszych. Twitch udowodnił, że jest w stanie znacząco wspomagać rozwój marki w kontekście naszych najważniejszych [kluczowych wskaźników wydajności] w tej trudno dostępnej społeczności”.

Jednym ze sposobów zastosowanych przez zespół Amazon Ads do zmierzenia sukcesu kampanii było utworzenie grupy badawczej Twitcha złożonej z ponad 600 użytkowników Twitcha z Holandii. Połowa grupy miała kontakt z reklamą, a druga połowa nie, co pozwoliło na dokonanie dokładnych porównań. Spośród użytkowników Twitcha, którzy widzieli reklamę, 9 na 10 respondentów przyznało, że są świadomi przekazu marki KITKAT.²

Kampania zwiększyła niewspomaganą świadomość marki o 52%, co jest wynikiem 3-krotnie wyższym niż średni poziom niewspomaganej świadomości marki w podobnych kampaniach. Po obejrzeniu reklamy odbiorcy byli również ponad 2 razy bardziej skłonni do kojarzenia marki KITKAT z grami.³ Widzowie Twitcha, którzy oglądali reklamę, dwukrotnie częściej przypisywali przekaz KITKAT „Nawet największy mistrz potrzebuje przerwy” właściwej marce, w porównaniu ze średnim wskaźnikiem referencyjnym w podobnych kampaniach.

* Wyniki uzyskane w tym studium przypadku są reprezentatywne dla jednego reklamodawcy/kampanii i nie są wyznacznikiem przyszłej skuteczności.