Jameson uruchamia kampanię kompleksowego lejka sprzedażowego, zabierając klientów w podróż od treści do zakupów

W grudniu 2022 roku marka Jameson postanowiła zwiększyć świadomość zalet whiskey Black Barrel w tym kluczowym okresie sprzedażowym, a następnie przekształcić ją w sprzedaż. Ze względu na spowolnienie gospodarcze, które wpłynęło także na okres świąteczny, przeciętny dorosły Brytyjczyk planował jednak wydać na prezenty świąteczne o 22% mniej niż w roku poprzednim². Mimo to konsumenci wciąż poszukiwali okazji do świętowania, a w branży napojów panowała dobra koniunktura — około 60% kupujących zamierzało podarować w prezencie alkohol³. Zespołowi marki Jameson zależało na tym, aby pod koniec roku przyciągnąć uwagę kupujących whiskey, dlatego nawiązano współpracę z agencją reklamową MG OMD i Amazon Ads w celu znalezienia rozwiązania.

Marka Jameson chciała docierać do potencjalnych klientów, m.in. tych, którzy rezygnują ze szkockiej whisky i bourbona na rzecz Black Barrel, a także tych, którzy wcześniej preferowali Jameson Original, jej podstawową whiskey. Zespół Amazon Ads rozpoczął od wykorzystania własnych profili marki Jameson, aby skutecznie zrozumieć te grupy odbiorców dzięki własnym statystykom Amazon dotyczącym zakupów i streamingu. Na przykład grupa odbiorców marki Jameson określana jako „podróżnicy kulturowi” była ściśle powiązana z klientami, którzy poszukiwali książek podróżniczych w sklepie Amazon. Strategię tę dodatkowo wzbogacono dzięki zastosowaniu powiązanych grup odbiorców.

Aby zaangażować te grupy odbiorców, marka Jameson wykorzystała rozwiązania Amazon Ads do opracowania strategii kompleksowego lejka sprzedażowego, w której wykorzystano rolę każdego kanału w ścieżce klienta. Aby nawiązać więź emocjonalną, marka Jameson dotarła do tych grup odbiorców przez ich punkty zainteresowania w Amazon Freevee i mecze rugby w ramach Autumn Nations Series na Prime Video, wykorzystując wysokiej jakości, wielkoekranowe środowiska telewizji streamingowej, tak aby wskazówki premium marki podkreślone w filmach były w pełni widoczne i atrakcyjne na dużą skalę.  

Aby jeszcze bardziej zwiększyć zasięg, marka Jameson wykorzystała również platformę Amazon DSP z reklamami filmowymi i displayowymi w celu zaangażowania grup odbiorców w witrynie Amazon i u wybranych wydawców zewnętrznych oraz zachęcenia do odwiedzenia strony produktu w witrynie Amazon.co.uk w celu uzyskania dodatkowych informacji. Wreszcie, aby przeprowadzić markę od rozważania zakupu do konwersji, wobec klientów, którzy przeglądali, ale jeszcze nie kupili whiskey Jameson Black Barrel, podjęto działania remarketingowe za pomocą materiału reklamowego w dolnej części lejka przy użyciu Amazon DSP. Reklamy Jameson Black Barrel pojawiły się również w płatnych mediach społecznościowych, skierowane do wybranej grupy odbiorców podzielonej na dwa segmenty: tych, którzy chcą skonsumować produkt, oraz tych, którzy mogliby zechcieć podarować go bliskiej osobie.

Dzięki współpracy z Amazon Ads marka Jameson po raz pierwszy wykorzystała kompleksowy lejek sprzedażowy, a strategia wielokanałowa przyniosła duże efekty zarówno w witrynie Amazon, jak i poza nią. Aby skutecznie mierzyć wyniki kampanii, zespół Amazon Ads wdrożył strategię pomiaru omnikanałowego, w tym badanie sprzedaży offline przy użyciu Circana Lift. Ogólnie rzecz biorąc, w przypadku reklam w telewizji streamingowej współczynnik pełnych obejrzeń wyniósł 98%, przekraczając wewnętrzny wskaźnik referencyjny Amazon Ads. Kampania przyniosła również znaczny zwrot z inwestycji w zakresie sprzedaży offline i online, ze wzrostem o 31% w porównaniu ze wskaźnikami referencyjnymi Circana, natomiast w przypadku sprzedaży offline odnotowano wzrost o 81% w porównaniu ze wskaźnikami referencyjnymi Circana⁴.

„Jameson Black Barrel jest dla nas najważniejszym priorytetem strategicznym, zwłaszcza że nadal obserwujemy wzrost sprzedaży w kategorii importowanych whiskey” — stwierdził Josh McCarthy, dyrektor marki w Pernod Richard UK. „Chcieliśmy rzucić sobie wyzwanie, aby osiągnąć zarówno cele konsumenckie, jak i komercyjne w okresie, w którym sprzedajemy ogromną część całkowitego wolumenu Black Barrel. Próba realizacji tego celu we współpracy z Amazon Ads i MG OMD okazała się doskonałym pomysłem i z pewnością postaramy się powtórzyć to w przyszłości”.