Studium przypadku
Jak ING zdywersyfikował swoją strategię audiowizualną, aby dotrzeć do młodych dorosłych za pomocą Amazon Ads
Gdy instytucja finansowa ING wprowadziła na rynek swój nowy produkt, Cuenta NoCuenta, konto bankowe przeznaczone do obsługi konsumentów w wieku od 18 do 30 lat w Hiszpanii, postanowiono zacząć od klienta w celu utworzenia kampanii reklamowej, która spodobałaby się tej grupie odbiorców.
ING wiedział, że do klientów, a zwłaszcza młodych dorosłych, jest coraz trudniej dotrzeć ze względu na rosnącą liczbę punktów kontaktu i zmiany w tradycyjnym reklamowaniu. Dlatego bank zdecydował się utrzymać zwinność, łatwość adaptacji i skoncentrowanie na kliencie.
Tworząc koncepcję wprowadzania na rynek, ING miał wizję, aby dowiedzieć się możliwie jak najwięcej o tych dorosłych z pokolenia Z i młodszych milenialsach, zamiast mówić im, co powinni robić lub myśleć. Zrozumienie tej kohorty miało fundamentalne znaczenie dla budowania zaufania i wiarygodności, więc ING wyprodukował film dokumentalny z aktorką Ingrid García Jonsson. Przedstawiono w nim codzienne życie tego pokolenia, w tym jego borykanie się z niepewnościami dotyczącymi zatrudnienia i sytuacji socjalnej, oraz jak może ono iść naprzód w zmieniającym się środowisku.
Dywersyfikacja strategii audiowizualnej ING w celu dotarcia do grupy odbiorców
ING chciał zrozumieć grupę z przedziału wiekowego od 18 do 30 lat i zdobyć jej zaufanie. Jego celem było też zdywersyfikowanie strategii audiowizualnej i dotarcie do młodych dorosłych w miejscach, gdzie spędzają oni czas. Pamiętając o tym celu, ING wyprodukował film dokumentalny Nómadas o cyfrowych nomadach, którzy swobodnie podróżują, jednocześnie pracując zdalnie przy użyciu Internetu i technologii.
Agencja medialna ING, iProspect, wybrała Amazon Ads do udostępnienia filmu dokumentalnego i rozpoczęcia kampanii Cuenta NoCuenta.
„Wybraliśmy Amazon Ads ze względu na ofertę produktów audiowizualnych oraz poziom statystyk, które może dostarczać i aktywować” — powiedziała Sandra Ugena, dyrektorka generalna iProspect. „Amazon Ads oferuje unikatowy zestaw statystyk grupy odbiorców, który pomógł nam dotrzeć do odpowiednich grup odbiorców i zwiększyć zaangażowanie. Ponadto praca z Amazon Ads ułatwiła nam nawigowanie po wielu opcjach, jakie daje dostępna kombinacja usług, i odkrywanie ich”.
Amazon Ads we współpracy z Prime Video dodał Nómadas do katalogu Prime Video i zaproponował kompleksowe podejście audiowizualne Amazon Ads z reklamami displayowymi, filmem, Fire TV i aktywacjami na Twitchu, wraz z miejscem reklamowym Rotatora polecanych treści. To sprawiło, że ING stał się pierwszą firmą z sektora usług finansowych, która skorzystała z takiego miejsca reklamowego w Hiszpanii.
W pierwszej fazie skoncentrowano się na filmie dokumentalnym, który był rozpowszechniany różnymi kanałami, takimi jak Prime Video. Rzucono również światło na kampanię medialną, która została uruchomiona w szeregu punktów kontaktu w celu zwiększenia świadomości i wygenerowania zaangażowania za pomocą treści.
W drugiej fazie ING uruchomił kampanię Cuenta NoCuenta i połączył ją z filmem dokumentalnym.
Amazon Ads używał kombinacji różnych formatów, aby zwiększyć świadomość i skłonić do rozważenia zakupu, oraz dostosowywał przekaz w każdym kanale.
Na przykład zespół Twitcha opracował aktywację przedstawiającą koncepcję kampanii jego grupie odbiorców, sprawiając, że była odpowiednia dla społeczności. Pomysł polegał na połączeniu znanego streamera, Espe, z początkującym streamerem, DaniKongi, w celu ułatwienia mu urzeczywistnienia jego aspiracji do przesyłania strumieniowego. Celem było przedstawienie aspirującego streamera szerszej społeczności, przetestowanie jego umiejętności prowadzenia transmisji na żywo i dostarczania rozrywki oraz, oczywiście, obejrzenie fragmentów filmu dokumentalnego wspólnie z grupą odbiorców, aby zainicjować dyskusję na temat marzeń zawodowych, życia cyfrowych nomadów i transmisji strumieniowych. DaniKongi ukończył serię wyzwań odzwierciedlających ducha nomadycznego na Twitchu. ING nagrodził go i jego społeczność subskrypcjami, finansując jego marzenie o zostaniu prawdziwym cyfrowym nomadem. Była to pierwsza w historii sponsorowana transmisja banku na żywo w Hiszpanii.
Przekroczenie wszystkich wskaźników referencyjnych
Dzięki starannemu planowaniu łączącemu strategię treści dotyczących marki i kompozycję medialną skoncentrowaną na kliencie ING osiągnął świetne wyniki: odnotowano 4,7 miliona wyświetleń zwiastuna Nómadas i 120 tysięcy wizyt związanych z filmem dokumentalnym w Prime Video. 1
Kampania Cuenta NoCuenta uzyskała 48% współczynnik pełnych obejrzeń filmów w Fire TV, przewyższając wskaźniki referencyjne. Transmisja na żywo na Twitchu wygenerowała 79,8 tysiąca widzów i 1,3 tysiąca wiadomości. 2
Amazon Ads przeprowadził również badanie wzrostu wyników marki Nielsen, aby zmierzyć świadomość marki i skuteczność tych inicjatyw: kampania przekroczyła wskaźniki referencyjne Nielsen pod względem przychylności (+6%), rekomendacji (+5%) i rozważania zakupu (+3%). 3
Zapewne nie istnieje sekretna formuła na utworzenie idealnej kampanii. Jednak ING połączył dwa elementy, które każda marka powinna uwzględnić podczas tworzenia kampanii: głęboką wiedzę o swoich klientach oraz usługi, które pozwalają opowiedzieć swoją historię poprzez innowacyjne przekazy reklamowe. Pomogło to utworzyć atrakcyjne treści i formaty, które spodobały się grupom odbiorców, co finalnie przyniosło świetne wyniki.
1Dane wewnętrzne Amazon
2Dane wewnętrzne Amazon
3Badanie wzrostu wyników marki Nielsen na podstawie kampanii Amazon Ads w Hiszpanii. Wyniki bazowe: Kto zna markę: (307); Eksponowani (391).