Studium przypadku
Firma Godrej Appliances zwiększyła sześciokrotnie swój udział w rynku w kategorii klimatyzatorów w witrynie Amazon
Cele
- Zwiększenie rozpoznawalności marki w kategorii klimatyzatorów: 3-krotny wzrost w porównaniu z okresem poprzedzającym rozpoczęcie sezonu (mierzony na podstawie udziału wyszukiwań marki).
- Zwiększenie udziału nowych klientów marki kupujących klimatyzatory Godrej (z 2,7% przed rozpoczęciem sezonu do co najmniej 5%).
- Zwiększenie częstotliwości rozważania zakupu produktów marki w witrynie Amazon (z ~2% w sezonie 2022 r. do co najmniej 5%).
- Zwiększenie udziału marki w rynku w witrynie Amazon (z ~1,1% w sezonie 2022 r. do co najmniej 5%).
Podejście
- Uruchomienie kampanii przed rozpoczęciem sezonu w celu dotarcia do grup odbiorców na początku ich podróży badawczej oraz zastosowanie targetowania geograficznego w południowych i zachodnich stanach, gdzie sezon zaczyna się wcześnie, w celu zapewnienia trafności i skuteczności reklam.
- Wybór najbardziej odpowiednich jednostek SKU na potrzeby promocji (1,5 jednostek z oceną cztery i pięć gwiazdek) na podstawie trendów wyszukiwania z poprzedniego roku oraz wykorzystanie zewnętrznych źródeł, takich jak GWI, w celu zrozumienia profili i preferencji konsumentów, które stały się podstawą do zaprojektowania banerów kampanii zawierających informacje dotyczące specyfikacji technicznych oraz tło nawiązujące do ekologii i neutralną kolorystykę.
- Wykorzystanie licznych punktów kontaktu (dzięki różnym produktom reklamowym) w celu zapewnienia stałego poziomu zaangażowania i zwiększenia rozpoznawalności marki wśród docelowej grupy odbiorców, która poświęca około 21 dni na wyszukiwanie informacji o klimatyzatorach w witrynie Amazon.
Wyniki
- Kampania wygenerowała ponad 175 tys. wyszukiwań marki i wskaźnik ROAS na poziomie 17
- Wzrost rozpoznawalności marki o ponad 665% w sezonie (od lutego do kwietnia 2023 r.) w porównaniu z okresem przed rozpoczęciem sezonu (styczeń 2023 r.).
- Wzrost udziału nowych klientów marki do 7,2% w sezonie 2023 r. (w porównaniu z 2,7% w sezonie 2022 r.).
- Wzrost częstotliwości rozważania zakupu do 5,35% w sezonie 2023 r. (w porównaniu z 1,95% w sezonie 2022 r.).
- Wzrost udziału w rynku do 6,20% w sezonie 2023 r. (w porównaniu z 1,12% w sezonie 2022 r.).
Godrej Appliances to założona w 1958 roku w Indiach marka z długą tradycją produkująca duże urządzenia AGD w wielu kategoriach, w tym lodówki, pralki, klimatyzatory, kuchenki mikrofalowe i zmywarki. Od ponad 60 lat marka skupia się na tworzeniu produktów odzwierciedlających indyjski styl życia, zwyczaje charakterystyczne dla tego regionu i wyjątkowe otoczenie, w którym żyją i pracują jej klienci.
W ciągu ostatniej dekady klimatyzatory stały się najszybciej rozwijającą się podkategorią wśród dużych urządzeń (łączna roczna stopa wzrostu na poziomie 12,5% w ciągu ostatnich 10 lat) jednak nadal jest to segment o bardzo niskim stopniu penetracji (7% penetracja na poziomie gospodarstw domowych w Indiach)1, co daje markom ogromny potencjał wzrostu w przyszłości. Firma Godrej Appliances chciała nawiązać kontakt z odpowiednimi grupami odbiorców, aby zwiększyć zasięg, poziom rozważania zakupu i liczbę konwersji dla swojej nowej linii klimatyzatorów. W przypadku witryny Amazon.in celem biznesowym marki Godrej było podwojenie udziału w rynku klimatyzatorów z około 2,2% w 2022 roku do 5% w sezonie letnim 2023 roku.
Godrej wprowadziła na rynek nową linię klimatyzatorów na sezon 2023, po czym w lipcu 2022 roku nastąpiła zmiana wskaźnika efektywności energetycznej (EER) dla tych urządzeń2. W związku z tym, że około 45% sprzedaży klimatyzatorów w witrynie Amazon jest generowanej w okresie od 15 lutego do 30 kwietnia2, kampania sezonowa pomogła przyciągnąć uwagę do nowej serii klimatyzatorów, a także zrealizować cel biznesowy marki, jakim było zwiększenie zasięgu wśród grup odbiorców w witrynie Amazon.
Ponieważ skupiono się na zwiększaniu skuteczności reklam i generowaniu odpowiedniej jakości zasięgu, kampania została skierowana do odpowiednich segmentów odbiorców. Były nimi osoby, które niedawno się przeprowadziły, grupy odbiorców Na rynku zainteresowanych urządzeniami gospodarstwa domowego o średniej cenie sprzedaży większej niż 20 000 INR, grupy odbiorców Na rynku poszukujących klimatyzatorów i osoby przeglądające ofertę marki. Strategia kompleksowego lejka sprzedażowego obejmowała reklamy displayowe wyświetlane w aplikacji mobilnej i witrynie Amazon, reklamy sponsorowane oraz miejsca docelowe reklam w witrynach innych firm dostępne za pośrednictwem platformy Amazon DSP, których celem było dotarcie do grup odbiorców tam, gdzie się znajdują. Realizacja założeń była efektem współpracy marki i zespołu Amazon Ads.
Do najbardziej wyróżniających się elementów przyjętej strategii należała analiza dziennych trendów ruchu i wykorzystanie 80% budżetów w godzinach szczytu, a także przeglądanie cotygodniowych raportów dotyczących wyszukiwanych haseł w celu poznania słów kluczowych o wysokiej konwersji dla marki Godrej oraz eksperymentowanie z kreatywnymi banerami i stronami docelowymi, w tym różnorodnością przekazywanych informacji i stroną docelową sklepu Brand Store w celu maksymalizacji skuteczności reklam displayowych i Amazon DSP.
Wzrost częstotliwości rozważania zakupu i sprzedaży dzięki reklamom displayowym opartym na stałej aktywności
Sukces marki Godrej w kategorii klimatyzatorów w witrynie Amazon w sezonie 2023 można przypisać starannemu planowaniu i realizacji strategii, które pomogły zwiększyć skuteczność dostarczania reklam i poziom ich oddziaływania. Uruchomienie kampanii przed rozpoczęciem sezonu i wprowadzenie reklam displayowych opartych na stałej aktywności przyczyniły się do wzrostu liczby wyszukiwań klimatyzatorów i rozpoznawalności marki Godrej o 665% w trakcie sezonu wysokiego (od lutego do kwietnia 2023 r.) w porównaniu z poprzedzającym go okresem (styczeń 2023 r.).
Przemyślana kompozycja produktów i liczne punkty kontaktu pomogły marce zwiększyć udział nowych klientów kategorii do 7,2% w sezonie 2023 r. w porównaniu z 2,7% w sezonie 2022 r. Z kolei identyfikacja odpowiednich grup odbiorców i wprowadzanie optymalizacji w trakcie trwania kampanii zwiększyły częstotliwość rozważania zakupu (mierzonego na podstawie udziału wyświetleń strony w kategorii klimatyzatorów) do 5,35% w sezonie w porównaniu z 1,95% w poprzednim roku. W rezultacie udział marki Godrej w rynku w witrynie Amazon wzrósł do 6,2% w sezonie 2023 w porównaniu z 1,12% w sezonie 2022.