Studium przypadku
Zespół Amazon Live nawiązał współpracę z firmą General Mills, aby opracować kampanię obejmującą kompleksowy lejek sprzedażowy z transmisjami na żywo i treściami związanymi z marką
Cele
- Wypromowanie produktów firmy General Mills jako produktów, po które chętnie sięgają rodzice, gdy rodzina wraca do rutynowego rozkładu dnia
- Zwiększenie sprzedaży w kluczowym okresie
Podejście
- Zaoferowanie klientom wartości i inspiracji w czasie, gdy szukają oni oszczędności
- Nawiązanie współpracy z utalentowanymi twórcami w celu umieszczenia produktów General Mills w ich osobistych przewodnikach dotyczących sprawnego zarządzania powrotem do szkoły
- Celowa dystrybucja treści Amazon Live związanych z marką w ramach kluczowych ofert Amazon Ads, takich jak niestandardowe miejsca docelowe z transmisjami na żywo, ekran główny Alexa, reklamy sponsorowane, OLV i STV
Wyniki
- +74% — wskaźnik CTR dla całej kampanii w porównaniu ze wskaźnikiem referencyjnym CPG dla kampanii mieszanej 1
- +14% — wskaźnik ROAS dla całej kampanii w porównaniu ze wskaźnikiem referencyjnym CPG 2
- +64% — sprzedaż dla nowych klientów marki dzięki treściom na ekranie głównym Alexy w porównaniu ze wskaźnikiem referencyjnym dla danej kategorii 3
- +25% — wzrost sprzedaży produktów objętych promocją w ujęciu rok do roku 4
Wyróżnienie się w okresie, który jest kluczowy dla zapracowanych rodziców
Okres powrotu do szkoły to intensywny czas zaciętej rywalizacji dla marek spożywczych, które chcą przyciągnąć uwagę zapracowanych rodziców. Aby wyróżnić się z tłumu, firma General Mills nawiązała współpracę z Amazon Ads, w tym z Amazon Live i Brand Innovation Lab, aby opracować kompleksową, kreatywną kampanię obejmującą pełną gamę ofert Amazon Ads. Jak wiedzą wszyscy rodzice, powrót do codziennej, szkolnej rutyny może być wyzwaniem. Rodziny mogą mieć trudności ze zorganizowaniem wszystkiego przed pierwszym dzwonkiem. Firma General Mills chciała okazać swoje wsparcie, dając rodzicom narzędzia, dzięki którym mogli poczuć się jak superbohaterowie stawiający czoła temu gorączkowemu okresowi w roku.
Współpraca z utalentowanymi osobami, które stają przed podobnym wyzwaniem, w celu wsparcia rodziców
Firma General Mills chciała nawiązać kontakt z grupami odbiorców za pośrednictwem autentycznego przekazu od osób, z którymi klienci mogliby się utożsamiać. Zespół Amazon Live pozyskał znanych rodzinnych influencerów i sportowców, m.in. gimnastyczkę olimpijską Shawn Johnson, jej męża Andrew Easta oraz aktorkę i twórczynię Melissę Fumero. Sami będąc rodzicami, mogli oni na podstawie własnych doświadczeń opowiadać o wyzwaniach związanych z przygotowaniami do nowego roku szkolnego. Shawn i Andrew, którzy niedawno wrócili z Letnich Igrzysk Olimpijskich w Paryżu, byli całkowicie „w trybie powrotu do szkoły” i mogli podzielić się praktycznymi wskazówkami i spostrzeżeniami podczas transmisji na żywo.
Rodzinni influencerzy i sportowcy, Shawn Johnson i Andrew East, w trybie przygotowania do powrotu do szkoły
Sukces kompleksowego lejka sprzedażowego, obejmującego treści, sprzedaż i kontakt z odbiorcami, firmy General Mills
Połączenie marki i użyteczności
Sercem kampanii Amazon Ads była interaktywność i zaangażowanie fanów i twórców podczas transmisji na żywo. Shawn, Andrew i Melissa dzielili się praktycznymi wskazówkami i pomysłami na posiłki, aby uprościć powrót do szkoły, jednocześnie wplatając przekaz marki General Mills. Dynamiczny czat pozwolił rodzicom na bezpośredni kontakt, a Melissa opowiedziała o poczuciu siły, jakie daje jej bycie „supermamą”. Powiedziała „Nie wiedziałam, ile jestem w stanie zrobić naraz, zachowując spokój. Kiedy wszystko załatwisz i zorganizujesz, dosłownie czujesz się jak superbohater”.
Zwiększanie oszczędności i zaangażowania
Według organizacji Statista ponad dwie trzecie amerykańskich gospodarstw domowych, w których dzieci rozpoczynały naukę jesienią 2024 r., spodziewało się, że w tym roku wzrost cen będzie miał większy wpływ na ich budżet niż w roku ubiegłym. 5 Firma General Mills pomogła opracować strategię skoncentrowaną na wartości dla konsumenta, proponując opcję „rób zapasy i oszczędzaj” obejmującą całą ofertę produktową, do której należą przekąski i ulubione produkty do śniadaniówek. Niestandardowa strona docelowa stworzona przez Brand Innovation Lab podkreślała możliwości zaoszczędzenia, co doprowadziło do wzrostu sprzedaży promowanych produktów o 25% w ujęciu rok do roku.
Sukces kompleksowego lejka sprzedażowego
Dzięki połączeniu przekazu marki z naprawdę przydatnymi treściami kampania przykuła uwagę zabieganych rodziców i wykreowała obraz marki General Mills jako źródła wiedzy, z którego warto korzystać. Zawartość materiałów reklamowych wykraczała poza transmisje na żywo, pojawiając się w reklamach sponsorowanych, DSP, reklamach filmowych online, telewizji streamingowej, a nawet na ekranie głównym Alexy, przedstawiając Melissę Fumero, która zachęcała klientów do odkrycia w sobie „rodzicielskiego superbohatera”. Kluczem było połączenie treści z kreatywnym przekazem i wykorzystanie utalentowanych, rozpoznawalnych osób, aby poprawiać wyniki.
Jak zauważył Jamie Needham, starszy menedżer ds. marketingu klientów i handlu elektronicznego w General Mills: „Zespół Amazon Live potrafił opracować zróżnicowaną koncepcję pokazywania przypadków użycia oferty produktowej General Mills w każdej sytuacji wymaganej do przyciągnięcia rodziców zmagających się z wyzwaniem powrotu do szkoły”.
1–4 Dane wewnętrzne Amazon, Stany Zjednoczone, lipiec–wrzesień 2024
5 Statista, Impact of inflation on back-to-school shopping among parents (Wpływ inflacji na zakupy szkolne wśród rodziców), Stany Zjednoczone, 2024