Reklama została doręczona: firma e.l.f. Cosmetics wzmacnia efekt inspirowanego rozprawą sądową spotu przygotowanego na „wielką grę”

Wstrząsające przestępstwo, które zbulwersowało opinię publiczną, znajdzie swój finał przed sądem. Pozwana — elegancka, zadbana prawniczka pracująca w korporacji — musi bronić swojej sprawy przy pełnej sali sądowej, na której znajdują się też jedne z największych gwiazd Hollywood. A żeby dodać jeszcze więcej dramatyzmu, każdy moment postępowania jest relacjonowany na żywo i może go śledzić cały świat.

Jaki jest zarzut w tym głośnym procesie? Defraudacja.

Czego dotyczy? Zawyżonej ceny bazy pod makijaż.

Na szczęście wyrok, który ostatecznie zapada, jest adekwatny do przestępstwa: promienna skóra za 14 USD dzięki rozświetlaczowi Halo Glow Liquid Filter firmy e.l.f.

Ta satyryczna ustawka była osnową uruchomionej przez firmę e.l.f. Cosmetics kampanii „It’s a crime to overpay”, która zbiegła się w czasie z finałowym meczem „wielkiej gry” (Super Bowl) w 2024 roku. Wykorzystując popularną reklamę marki przygotowaną na „wielką grę”, firma e.l.f. we współpracy z Amazon Ads przygotowała kreatywną kampanię kompleksowego lejka sprzedażowego z wykorzystaniem różnych punktów kontaktu z klientami — w tym Prime Video, który szczęśliwym zbiegiem okoliczności zaczął wprowadzać reklamy akurat w tym samym tygodniu, w którym rozpoczęła się kampania.

„Zgranie w czasie było przypadkowe” — powiedziała Ekta Chopra, dyrektorka ds. treści cyfrowych w firmie e.l.f. Beauty.

Pierwsza kampania marki na „wielką grę” w 2023 roku powstała w niecałe trzy tygodnie. W kolejnym roku firma e.l.f. postanowiła dołożyć jak największych starań.

„Dzięki przeprowadzonym badaniom dowiedzieliśmy się, że 50% widzów oglądających mecz finałowy identyfikuje siebie jako kobiety, uznaliśmy więc, że warto nawiązać kontakt z tą społecznością i pomóc im poczuć, że są dostrzegane i reprezentowane” — wyjaśniła Chopra. „Wszystko to wpisuje się w naszą misję jako marki. W firmie e.l.f. wspieramy wszystkie oczy, wargi i twarze — a nasze wartości koncentrują się wokół postępowania we właściwy sposób. Dostosowujemy się do momentów, które, jaki wiemy, są ważne dla naszej społeczności, pomagamy zapewnić widoczność osobom niedostatecznie reprezentowanym i wprowadzamy pozytywne zmiany”.

Tak więc w 2023 roku firma e.l.f. zdecydowała się na stanowczy krok i wypuściła swoją pierwszą reklamę na „wielką grę” — 30-sekundowy spot z udziałem Jennifer Coolidge z serialu The White Lotus, reklamujący bardzo lepki podkład Power Grip Primer.

„Wyniki przekroczyły wszelkie oczekiwania” — powiedziała Chopra. „Dzięki tej aktywacji produkt Power Grip Primer firmy e.l.f stał się najpopularniejszym podkładem w witrynie Amazon. W 2024 roku chcemy działać jeszcze lepiej i na większą skalę”.

W kolejnym roku w swojej reklamie na „wielką grę” firma e.l.f. zdecydowała się nawiązać do gatunku cieszącego się szczególną popularnością wśród widzów z pokolenia Z (którzy reprezentują kluczową grupę odbiorców marki): telewizyjnych programów sądowych. „Mieliśmy kreatywną wizję stworzenia kiczowatej i angażującej reklamy, inspirowanej duchem programów telewizyjnych inscenizujących rozprawy sądowe” — wyjaśniła Chopra. „Aby zrealizować tę wizję, połączyliśmy kilka motywów z programów rozrywkowych o tematyce sądowej, w tym zapewniliśmy udział Judy Sheindlin z programu Sędzia Judy (należącej do najbardziej rozpoznawalnych sędziów na świecie) oraz aktorów serialu W garniturach — Ricka Hoffmana, Giny Torres i Sarah Rafferty.

Inni znani członkowie obsady to artystka muzyczna Meghan Trainor; performer drag queen i uczestnik reality show Heidi N Closet; komik Benito Skinner; gospodarz programów telewizyjnych i były zawodnik szarżujący NFL Emmanuel Acho; oraz Ronald Gladden, gwiazda nominowanego do Emmy serialu komediowego Freevee Jury Duty (Ławnik).

Ale na tym firma e.l.f. nie poprzestała. Zamiast ograniczać się do wypełnionej celebrytami 30-sekundowej reklamy, która miała być wyemitowana tylko raz, zdecydowano się stworzyć zintegrowany impuls marketingowy w postaci kampanii kompleksowego lejka sprzedażowego prowadzonej we wszystkich kanałach cyfrowych. Idealnego wspólnika do realizacji tego celu znaleziono w Amazon Ads.

„Nie sądzę, aby jakikolwiek inny sprzedawca lub rynek dysponował tak szerokimi i różnorodnymi możliwościami jak Amazon, którego punkty kontaktu z klientami obejmują zakupy online, sklepy stacjonarne, muzykę, telewizję i filmy, wydarzenia sportowe na żywo, transmisje na żywo i nie tylko” — powiedziała Chopra.

Firma e.l.f. i Amazon Ads wspólnie opracowały koncepcję kampanii opartej na spocie „It’s a crime to overpay” wyemitowanym podczas meczu — pozwoliła ona marce kosmetycznej podkreślić dwie kluczowe cechy wyróżniające produkty marki: jakość premium i przystępne ceny. W szczególności firma e.l.f. uczestniczyła w niestandardowym, pierwszym tego rodzaju sponsoringu Freevee, dzięki któremu seriale i programy inspirowane rozprawami sądowymi (w tym nagrodzony Emmy serial Freevee Judy Justice zrealizowany w konwencji reality show) są udostępniane wszystkim widzom platformy Freevee bezpłatnie, z ograniczonymi przerwami na reklamy. Firma skorzystała również z nowej oferty reklam Prime Video, aby przyciągnąć odpowiednie grupy odbiorców za pośrednictwem treści rozrywkowych premium. Na koniec zespoły przeprojektowały sklep Amazon Store firmy e.l.f., umieszczając w nim materiał reklamowy z popularnego spotu przygotowanego na „wielką grę”.

Według Chopry wyniki kampanii „powaliły” zespół firmy e.l.f.

„Reklama przygotowana na «wielką grę» okazała się najskuteczniejszą kampanią w historii firmy e.l.f. — uzyskała ponad 100 miliardów odsłon w mediach”.

W szczególności znakomite wyniki przyniósł sponsoring emitowanych na platformie Freevee telewizyjnych programów na kanwie rozpraw sądowych. W okresie od 20 lutego do 19 marca 2024 roku firma e.l.f odnotowała wzrost zamiaru zakupu o 16,6% (w porównaniu ze wskaźnikiem referencyjnym firmy Kantar wynoszącym 3,3%)¹ oraz wzrost przychylności dla marki o 10,6% (w porównaniu ze wskaźnikiem referencyjnym firmy Kantar wynoszącym 2,3%) w grupie odbiorców w wieku od 18 do 34 lat²
.
Zastanawiając się nad sukcesem kampanii, Chopra stwierdziła: „Nasze doświadczenie pokazuje po prostu, że wszystko jest możliwe, kiedy łączysz siły z kreatywnymi i podobnie myślącymi partnerami”.

Sprawa zamknięta.