Studium przypadku
Jak marka Supradyn należąca do firmy Bayer włączyła się do społeczności graczy, aby nawiązać kontakt z dorosłymi pokolenia Z w Turcji
Prowadzenie zdrowego stylu życia staje się coraz ważniejsze dla wielu osób na całym świecie — w szczególności dla młodszych dorosłych1. Jak pokazało niedawne badanie przeprowadzone przez McKinsey & Company, trend ten obejmuje „nie tylko sprawność fizyczną i odżywianie, ale także ogólne zdrowie fizyczne i psychiczne oraz wygląd”.
Supradyn, marka preparatów multiwitaminowych należąca do firmy Bayer, chciała zwiększyć swój wpływ w dziedzinie zdrowia i dobrego samopoczucia, zwłaszcza wśród dorosłych z pokolenia Z w Turcji. Wiedząc, jaką popularnością wśród młodszych dorosłych cieszą się gry, Supradyn uznał, że idealnym miejscem do nawiązania kontaktu z tymi klientami będzie serwis Twitch. Marka wspólnie z Amazon Ads opracowała kampanię, która miała wzbudzić zainteresowanie młodszych dorosłych i pomóc marce wyróżnić się na Twitchu.
Dowiedz się, w jaki sposób Supradyn we współpracy z Amazon Ads i Twitchem przygotował kampanię, która pozwoliła nawiązać kontakt z grupami odbiorców tworzonymi przez młodszych dorosłych.
Wykorzystanie statystyk do podejmowania decyzji
Baza użytkowników Twitcha składa się głównie z dorosłych z pokolenia Z, przy czym ponad połowa wszystkich użytkowników to osoby w wieku od 18 do 24 lat2. Treści związane z grami również stanowią znaczną część — około 76% — wszystkich treści konsumowanych na Twitchu. Na podstawie tych danych Supradyn uznał, że Twitch jest idealnym miejscem do nawiązania kontaktu z dorosłymi z pokolenia Z, którzy pasjonują się grami3. Ponadto badanie GWI wykazało, że 26% wszystkich użytkowników Twitcha doświadczyło zaburzeń związanych ze snem, a to oznaczało, że marka mogła zaangażować te grupy odbiorców w sposób mający dla nich znaczenie, ponieważ jej produkt wspomaga dobre samopoczucie psychiczne i fizyczne4.
Mając na uwadze te statystyki, Supradyn zastosował strategię obejmującą górną część lejka sprzedażowego oraz rozwiązanie DSP do reklam filmowych na Twitchu i opracował reklamę filmową skierowaną do graczy. Celem było nie tylko rozpowszechnienie przekazu, ale także zapewnienie marce Supradyn odpowiedniej pozycji w tej społeczności, tak aby stała się najchętniej wybieranym preparatem multiwitaminowym wśród tureckich graczy.
Kampania koncentrowała się na trzech odrębnych reklamach filmowych, z których każda została zaprojektowana tak, aby trafić do jednej z trzech kluczowych grup demograficznych: „studenci”, „pracownicy umysłowi” i „gracze”. Każda z reklam filmowych została indywidualnie dostosowana pod kątem unikalnego przekazu odpowiadającego stylowi życia i aspiracjom danej grupy odbiorców, a także sposobu, w jaki Supradyn może pomóc tej grupie w utrzymaniu dobrego samopoczucia psychicznego i fizycznego. Na przykład reklama filmowa skierowana do graczy prezentowała nieustępliwego ducha entuzjastów gier. Przekonująca narracja filmu tworzyła potężne przesłanie: „Nie poddawaj się, bo kiedy dajesz radę wytrwać i iść naprzód, najlepiej pokazujesz swoje prawdziwe ja”.
Reklama filmowa marki Supradyn skierowania do grupy demograficznej złożonej z graczy
Przekroczenie branżowych wskaźników referencyjnych w Turcji
Sukces pierwszej kampanii Supradyn na Twitchu pokazał, że marka jest w stanie skutecznie docierać do swoich grup odbiorców i ich angażować, o czym świadczy uzyskanie ponad 2 milionów odsłon. Skuteczność kampanii znalazła odzwierciedlenie nie tylko w uzyskaniu szerokiego zasięgu, ale także we wzroście współczynnika klikalności (CTR). Kampania osiągnęła CTR na poziomie 0,33%, co oznacza poprawę o 13% w porównaniu z ustalonym wskaźnikiem referencyjnym branży. Co więcej, uzyskany współczynnik CTR wskazuje, że kampania z powodzeniem przyciągnęła uwagę docelowej grupy odbiorców, którzy wykazali swoje zainteresowanie, aktywnie wchodząc w interakcję z treściami marki Supradyn5.
Ponadto osiągnięty w kampanii współczynnik pełnych obejrzeń filmu (VCR) na poziomie 86% był o 6% wyższy od standardu branżowego. Oznacza to, że większość widzów uznała treść kampanii za wystarczająco atrakcyjną, aby obejrzeć film do końca, a to wskazuje na wysoki poziom utrzymania grupy odbiorców6.
Kampania uzyskała również znaczny stopień penetracji w grupie odbiorców, docierając do około 466 000 unikalnych użytkowników. Ten zasięg oznacza, że kampania była skuteczna nie tylko pod względem angażowania istniejącej bazy klientów, ale także przyciągania nowych potencjalnych konsumentów7.
„Niedawny wzrost reputacji marki Supradyn wynika przede wszystkim z udanego nawiązania kontaktu z pokoleniem Z. Dzięki strategicznemu wykorzystaniu Twitcha mogliśmy zastosować odrębne podejście do angażowania tej grupy demograficznej” — powiedziała Ezgi Küçüknane, menedżerka marki Bayer. „Ta platforma pozwoliła nam przezwyciężyć typowe wyzwania związane z reklamowaniem i nawiązać kontakt z grupą demograficzną, która przywiązuje dużą wagę do gier. Uzyskane wskaźniki widoczności i zaangażowania przekroczyły nasze oczekiwania, co świadczy o tym, jak wielką rolę w transformacji mogą odegrać innowacyjne, cyfrowe strategie marketingowe” — powiedział Emre Atcakan, lider ds. marketingu cyfrowego i strategii danych w firmie Bayer.
1 McKinsey & Company, cały świat, 2021 r.
2–3 Dane wewnętrzne Twitch, Turcja, 2022 r.
4Global Web Index, Turcja, 2022 r.
5–7 Dane wewnętrzne Twitch, Turcja, 2022 r.