Studium przypadku
Dowiedz się, jak strategia kompleksowego lejka sprzedażowego pozwoliła Aveeno Baby zwiększyć świadomość marki i liczbę konwersji
Cele
- Zwiększenie sprzedaży Aveeno Baby w witrynie Amazon dzięki dotarciu do odpowiednich grup odbiorców
Podejście
- Strategiczne wykorzystanie krótkich, 15-sekundowych reklam filmowych w formacie in-stream w celu zaangażowania grup odbiorców w popularnych serwisach streamingowych i witrynach innych firm
- Zastosowanie kombinacji statycznych materiałów reklamowych i responsywnych reklam cyfrowych w aplikacjach innych firm w celu poprawy wskaźnika rozważania zakupu
- Przeprowadzenie kampanii reklam displayowych w aplikacji mobilnej Amazon z użyciem statycznych materiałów reklamowych w celu zmaksymalizowania współczynnika konwersji
Wyniki
- 6-krotny wzrost liczby klientów przeglądających produkty marki
- Wzrost liczby wyszukiwań marki o 22%
- Wzrost świadomości marki o 11%
- 8-krotny wzrost współczynnika konwersji w przypadku klientów mających kontakt z wieloma formatami reklam
Aveeno Baby to znana na całym świecie marka, która zyskała zaufanie klientów dzięki swoim delikatnym produktom do pielęgnacji wrażliwej skóry dzieci i niemowląt. Natomiast w Indiach marka dopiero zaczyna zdobywać rynek i nie jest jeszcze powszechnie znana. Dlatego razem ze swoją agencją, Interactive Avenues, nawiązała współpracę z zespołem Amazon Ads, aby opracować strategię kompleksowego lejka sprzedażowego z wykorzystaniem Amazon DSP, która pozwoli poprawić wyniki w zakresie świadomości marki, rozważania zakupu i zamiaru zakupu.
Celem Aveeno latem 2023 roku było zwiększenie sprzedaży produktów Aveeno Baby w witrynie Amazon dzięki dotarciu do odpowiednich grup odbiorców. Marka Aveeno Baby działała w środowisku cyfrowym, nie mając własnej strony internetowej i opierając się wyłącznie na sprzedaży w witrynie Amazon. Przyciągnięcie klientów konkurencyjnych marek, a także innych konsumentów w witrynie Amazon wymagało wdrożenia innowacyjnej strategii reklam cyfrowych.
Docieranie do odpowiednich grup odbiorców za pomocą reklam filmowych w formacie in-stream
W przeprowadzonej kampanii wykorzystano rozwiązanie do obsługi grup odbiorców Amazon, co pozwoliło Aveeno dotrzeć do odpowiedniej dla tej marki grupy odbiorców. Głównymi odbiorcami byli rodzice mający dzieci w grupie wiekowej od noworodków do trzech lat. Kampania dotarła do klientów szukających wysokiej jakości produktów dla małych dzieci, ponieważ marka działała w segmencie artykułów klasy premium do pielęgnacji dzieci i niemowląt. Dotarcie do rodziców dzieci w tej grupie wiekowej miało istotne znaczenie pod względem budowania zaufania do marki, oferowania szerokiej gamy produktów i zaangażowania się we wpływową społeczność rodziców.
Marka strategicznie wykorzystała krótkie, 15-sekundowe reklamy filmowe w formacie in-stream, aby angażować grupy odbiorców w popularnych serwisach streamingowych i w różnych witrynach innych firm. Aby poprawić wskaźnik rozważania zakupu, marka zastosowała kombinację statycznych materiałów reklamowych i responsywnych reklam cyfrowych wyświetlanych w aplikacjach innych firm. W tej wszechstronnej kampanii wykorzystano rozwiązanie do obsługi grup odbiorców Amazon, co pozwoliło zaangażować rodziców małych dzieci, którzy przykładają dużą wagę do jakości produktów. Byli oni kierowani na stronę szczegółów produktu zawierającą najlepiej sprzedające się artykuły Aveeno Baby.
Ponadto marka przeprowadziła kampanie reklam displayowych w aplikacji mobilnej Amazon z użyciem statycznych materiałów reklamowych, aby zmaksymalizować współczynnik konwersji. Kampanie te dotarły do osób, które wyraziły zainteresowanie produktami Aveeno Baby w fazach budowania świadomości i zachęcania do rozważania zakupu, co pozwoliło wykorzystać natychmiastową rozpoznawalność wygenerowaną przez wspomniane wcześniej kampanie.
Dzięki wykorzystaniu rozwiązań do obsługi grup odbiorców Amazon i zastosowaniu wieloaspektowego podejścia do reklamy z powodzeniem zwiększyliśmy obecność marki Aveeno Baby w Indiach. Imponujące wyniki kampanii są odzwierciedleniem naszego zaangażowania w efektywne docieranie do docelowej grupy odbiorców i wzbudzanie jej zainteresowania. Ta strategia kompleksowego lejka sprzedażowego pozwoliła nam nie tylko zwiększyć świadomość marki i wskaźnik rozważania zakupu, ale także zoptymalizować nasze inwestycje w reklamę, oraz wyznaczyła nowy poziom odniesienia dla doskonałości marketingu cyfrowego w segmencie produktów klasy premium do pielęgnacji dzieci i niemowląt.
— Manoj Gadgil, szef jednostki biznesowej i wiceprezes ds. marketingu, Aveeno Baby
Zwiększenie rozpoznawalności marki i efektywności kampanii
Przeprowadzone przez Aveeno Baby kampanie filmowe dotarły do 6 milionów rodziców małych dzieci w ciągu dziewięciu tygodni. Baza klientów wyszukujących i przeglądających produkty marki powiększyła się 6-krotnie, a liczba wyszukiwań marki wzrosła w tym samym czasie o 22%, co wskazuje na skuteczny wzrost liczby rozważań zakupu wśród potencjalnych klientów. Koszt pełnego odtworzenia filmu i liczba wyświetleń z kampanii statycznych przekroczyły wskaźniki referencyjne. Przeprowadzone przez firmę Nielsen badanie Wzrost wyników marki wykazało zwiększenie świadomości marki o 11% w grupie mającej kontakt z reklamą.
Zwiększenie liczby klientów przeglądających produkty marki*
Wzrost liczby wyszukiwań marki*
Wzrost świadomości marki#
Marki, które nie mają własnego sklepu internetowego, muszą stosować innowacyjne taktyki, aby dotrzeć do odpowiednich grup odbiorców. Dlatego skorzystaliśmy z potężnych możliwości platformy Amazon DSP i wdrożyliśmy strategię marketingową kompleksowego lejka sprzedażowego, która pozwoliła nam z powodzeniem zbudować świadomość marki oraz zwiększyć wskaźniki rozważania zakupu i zamiaru zakupu wśród naszych klientów.
— Priyanka Mohanty Nayudu, wiceprezeska, Interactive Avenues
Wyższy poziom rozważania zakupu przełożył się też na znaczne wzrosty kluczowych wskaźników w ujęciu miesiąc do miesiąca. Wraz ze zwiększeniem świadomości marki odnotowano 33-procentową poprawę udziału kosztu reklamy w przychodach ze sprzedaży dla reklam sponsorowanych. Zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) w remarketingowej kampanii displayowej w witrynie Amazon zwiększył się w tym samym okresie 4-krotnie, co wskazuje na bardziej efektywne wykorzystanie zasobów reklamowych. Zespół zauważył, że w przypadku konsumentów, którzy mieli kontakt z wieloma formatami reklam (reklamy filmowe Amazon DSP oraz reklamy w wynikach wyszukiwania lub reklamy displayowe), wzrost współczynnika zakupów był 8 razy wyższy w porównaniu z konsumentami mającymi kontakt tylko z jednym formatem reklamy.
Zespół Amazon Ads pomógł nam skutecznie dotrzeć do nowych i bardziej odpowiednich grup odbiorców za pośrednictwem kampanii opartych na platformie DSP. Ostatnio odnotowaliśmy wzrost liczby wyszukiwań marki o 22% oraz wzrost całkowitej liczby klientów Aveeno Baby o 18%.
— Maria Fernando, dyrektorka ds. rozwiązań do automatyzacji, Interactive Avenues
* Dane wewnętrzne Amazon
# Nielsen, badanie Wzrost wyników marki
Zastrzeżenie — przytoczone wyniki i wskaźniki zostały uzyskane w przypadku jednej konkretnej kampanii dla Aveeno.