Lexus i Amazon Ads na nowo zdefiniowały reklamę samochodów, tworząc naginający rzeczywistość teledysk Andersona .Paaka

Dla modelu GX firma Lexus stworzyła coś, co Telfer nazywa „anty-reklamą”. Lexus chciał „uniknąć typowej reklamy samochodu i zamiast tego stworzyć coś, co samo w sobie jest rozrywką. Coś, co ludzie chcą oglądać”, mówi.

Konsumentów przyciąga tego rodzaju reklama, która inspiruje kreatywność i oferuje rozrywkę. Według badania Od reklam do ducha epoki przeprowadzonego przez Amazon Ads w 2024 r. 62% ankietowanych konsumentów uważa, że reklama powinna zapewniać możliwość interakcji. Natomiast 73% respondentów z całego świata stwierdziło, że docenia reklamę zapewniającą rozrywkę.

„Zwróciliśmy się do Amazon Ads, a oni wpadli na pomysł teledysku. Nic tak nie oddziałuje na nas emocjonalnie jak muzyka. To coś bardzo osobistego i ambitnego. To najbardziej podstawowa forma rozrywki”, mówi Telfer.

Myśląc o teledysku, Lexus chciał znaleźć artystę, który dotrze do młodszej publiczności i uchwyci wyjątkowość luksusowej marki. „Tym artystą był Anderson .Paak”, mówi Telfer. „To jest człowiek renesansu. Reprezentuje klasykę, ale jednocześnie ciągłą innowację. Pasował do modelu GX i wszystkiego, co chcieliśmy zrobić”.

Piosenka .Paaka „Celebrate” idealnie wpisuje się w tematykę kampanii z okazji Światowego Dnia Muzyki i premiery Lexusa GX. Format teledysku dał zespołowi kreatywnemu możliwość wyjścia poza typowe granice reklamy samochodu. Z najnowszego badania Quality Time przeprowadzonego przez Amazon Ads wynika, że

prawie połowa (49%) respondentów ankiety uważa, że

słuchanie muzyki to dobrze spędzony czas. Ponadto ponad połowa (53%) ankietowanych słucha muzyki w tle, co sprawia, że

starannie przygotowana lista odtwarzania stanowi idealne uzupełnienie każdej przygody na świeżym powietrzu.

„Zamiast sztywnych struktur reklamy samochodowej, Lexus dał nam swobodę zrobienia czegoś bardziej artystycznego i pomysłowego”, mówi Chris Graves, dyrektor kreatywny w Team One. „W teledysku rzeczywistość jest czasami nieco zawieszona. Myślę, że zawsze chodziło o to, aby pokazać podróż z punktu A do punktu B z Andersonem i pojazdem. To, co osiągnęliśmy w końcowym efekcie, to jeszcze bardziej transcendentne, duchowe odczucie tej podróży. To nie była zwykła wyprawa w teren”.

Zespół zaangażował reżyserów Mayę Table i Nicka Martiniego, którzy wnieśli do teledysku nową energię i pomysły.

„Słuchałam utworu „Celebrate” pewnie tysiąc razy”, mówi Table. „W ten sposób zaczęłam wizualizować, jaki może być ten film. Najbardziej utkwiło mi w pamięci zdanie „Nie jesteś martwy”. Uchwycono w nim ideę życia, przygody, świętowania. Lexus dał mojemu współreżyserowi Nickowi Martiniemu i mnie dużą swobodę twórczą. Chcieli, abyśmy unikali banałów komercyjnych reklam samochodów — takich jak piękne ujęcia samochodu — i naprawdę twórczo sięgali do gwiazd. Wpadliśmy więc na pomysł Andersona w otoczeniu dzikiej przyrody, z naprawdę ekspresyjnymi/abstrakcyjnymi elementami — unoszącymi się skałami, animowanymi oczami na gitarach, a nawet Andersonem śpiewającym niedźwiedziowi”.

I tak, w teledysku z .Paakiem występuje prawdziwy, żywy niedźwiedź.

„Anderson i niedźwiedź znajdowali się w odległości około 50 stóp od siebie. To był naprawdę piękny moment, ponieważ był prawdziwy, magiczny i majestatyczny. Pomógł nam docenić naturę taką, jaka jest”, mówi Table. „Niedźwiedź jest naprawdę słodki. Prawie się zdrzemnął. Podziękowania dla Taga, niedźwiedzia”.

Rezultatem jest teledysk, który nie tylko przeczy prawom grawitacji, ale także utartym poglądom na temat tego, czym może być reklama. W teledysku widać, jak .Paak wyrusza na przygodę Lexusem GX, jedzie nim po górzystym terenie, a nawet wznosi się w kosmos. Pojazd dodaje temu teledyskowi magii, pomagając wzbogacić narrację i wrażenia. .Paak mówi, że jego fanom bardzo się to spodobało.

„To sprawiło, że byli podekscytowani albumem i trasą koncertową. To była świetna kampania, której premierę mogliśmy zsynchronizować z ogłoszeniem trasy koncertowej Malibu Tour”, mówi .Paak. „Ludziom również bardzo podoba się reklama — odtwarzamy ją przed koncertem, moi fani uwielbiają to, co stworzyłem z Amazon Music i Lexusem. To świetny sposób na rozgrzanie publiczności i cieszę się, że mamy coś do pokazania, zanim wyjdziemy na scenę — i to naprawdę zabawnego”.

Kampania miała swój debiut na stronie destinationPaak.com i łączyła w sobie wiele elementów z całego obszaru działania Amazon, w tym 15- i 30-sekundowe reklamy w serwisie Prime Video. Niestandardowa strona docelowa wyświetlana na urządzeniu Fire TV zawierała teledysk, materiały zza kulis, galerię zdjęć i starannie przygotowaną listę odtwarzania. Kampanię wspierała również strona docelowa i reklamy displayowe w sklepie Amazon Store, lista odtwarzania Amazon Music oraz reklamy dźwiękowe Alexa z motywem Alexa zawierającym obrazy i dźwięki modelu GX.

Do końca czerwca kampania osiągnęła 164 miliony odsłon. Kampania zwiększyła również świadomość i przychylność dla Lexusa GX: przychylność wobec marki wzrosła o 4,6% (57% powyżej norm). Znacząco wzrosła liczba konsumentów twierdzących, że Lexus GX to „idealne połączenie luksusu i możliwości” oraz że „inspiruje ich do wychodzenia z domu i robienia tego, co chcą zrobić”.

„Reklamy Fire TV, Alexa i Prime Video były dla nas bardzo ważne jako sposób na zaprezentowanie filmu. Bardzo różniło się to od wszystkiego, co kiedykolwiek robiliśmy, i było to duże ryzyko, ale ostatecznie opłacalne”, mówi Telfer. „Obserwowanie sukcesu tej kampanii i to, jak poszliśmy pod prąd, było niezwykle inspirujące”.

Obecnie dla marek ważne jest nawiązywanie kontaktu z konsumentami za pośrednictwem kreatywnych doświadczeń i zaskakujących, oryginalnych działań. Według badania Od reklam do ducha epoki 62% konsumentów oczekuje tworzenia bardziej oryginalnych treści, a 65% woli odkrywać nowe produkty i zdobywać nowe doświadczenia, zamiast trzymać się tego, co znane.

„Myślę, że konsumenci są czasami nieco zmęczeni natarczywym i bezpośrednim marketingiem. Myślę także, że to był autentyczny wysiłek, by inspirować”, mówi Graves. „Myślę, że był to prawdziwy wysiłek Lexusa, aby stworzyć rozrywkowe treści, które naprawdę autentycznie przemawiały do tej grupy”.

Po sukcesie tej kampanii Lexus kontynuował współpracę z .Paakiem, Amazon Music i Amazon Ads, sponsorując trasę koncertową .Paaka w Malibu i przenosząc ją na obszar działania Amazon. Ponadto Lexus zorganizował loterię, w której klienci mogli wygrać wejściówki VIP na koncert, przedłużając okres wyświetlania kampanii o sześć tygodni.

Według .Paaka marki „muszą ciągle wymyślać nowe i pomysłowe sposoby, aby uczynić pracę artysty przyjemną i ekscytującą, tak jak w przypadku remiksu, który tchnął nowe życie w starszą piosenkę, a także zastanawiać się, jak zjednoczyć ludzi”.

I chociaż .Paak posiada wyłącznie zabytkowe samochody, złożył zamówienie na model GX. Jednak w prawdziwym życiu samochód nie będzie lewitował.