Studium przypadku

Sony Pictures Entertainment i Amerge zwiększają skuteczność i efektywność reklam filmowych dzięki narzędziom analitycznym AMC

Wykorzystane produkty:

Amazon Marketing Cloud (AMC)

Amazon DSP

Cele

Optymalizacja strategii reklamowej w celu dotarcia do odpowiednich grup odbiorców we właściwym czasie
Zrozumienie wpływu różnych kanałów reklamowych na siebie nawzajem
Poprawa wydajności i efektywności reklam filmowych w całym cyklu premiery

Podejście

Zebrano dane z sześciu podmiotów Amazon DSP
Przeprowadzono dogłębną analizę przy użyciu Amazon Marketing Cloud
Wdrożono działania remarketingu bezpośredniego i remarketingu w różnych kampaniach
Określono limity częstotliwości, aby utrzymać optymalną ekspozycję reklam i zaangażowanie

Wyniki

Poprawa współczynnika konwersji o 190% po dostosowaniu budżetu w połowie miesiąca
Spadek kosztu konwersji o 68% w porównaniu do średniej miesięcznej
Wzrost liczby konwersji po jednej odsłonie Amazon DSP o 6%
Obniżka kosztu na unikatowego użytkownika o 40% w okresie od października 2023 r. do stycznia 2024 r.

Cykl życia filmu obejmuje wiele etapów: pierwszą premierę kinową, premiery produktów fizycznych i premiery cyfrowe. Każdy etap wymaga indywidualnego podejścia, aby skutecznie zaangażować docelowe grupy odbiorców.

Dlatego Sony Pictures Entertainment (SPE), spółka zależna międzynarodowej grupy Sony, chce dostosować swoje strategie reklamowe do każdego etapu, a jednocześnie zrównoważyć koszty i rezultaty. Wymaga to od firmy znajomości preferencji grup odbiorców, optymalizacji miejsc reklamowych w różnych kanałach oraz przekazywania właściwych komunikatów we właściwym czasie, aby zwiększyć sprzedaż biletów, zakupy nośników fizycznych, liczbę wypożyczeń materiałów cyfrowych czy subskrypcji.

Na początku XXI wieku firma SPE rozpoczęła sprzedaż nośników fizycznych w witrynie Amazon. Od tamtej pory firma wdrożyła różne rozwiązania Amazon Ads, takie jak Amazon DSP i reklamy Fire TV, aby promować filmy w całym cyklu ich premiery. Jednak firma potrzebowała jeszcze wydajniejszego i efektywniejszego podejścia.

Wykorzystanie narzędzi analitycznych AMC w celu zrozumienia wpływu reklam w różnych kanałach

Aby osiągnąć swoje cele, w sierpniu 2023 r. firma SPE nawiązała współpracę z Amerge, partnerem Amazon Ads, który pomaga klientom osiągnąć zrównoważony wzrost w witrynie Amazonie poprzez zwiększenie sprzedaży, obniżenie kosztów operacyjnych oraz ekspansję na nowe regiony i grupy odbiorców. Zespoły chciały wiedzieć, w jaki sposób różne kanały reklamowe wpływają na siebie nawzajem i na decyzję klienta o zakupie lub wypożyczeniu filmu, zwłaszcza w Niemczech.

Firma Amerge zebrała dane z sześciu podmiotów Amazon DSP nadzorowanych przez działy SPE i partnerów zewnętrznych. Następnie przy użyciu narzędzi Amazon Marketing Cloud (AMC) przeprowadzono następującą analizę:

Podzielenie na grupy różnych działań Amazon DSP
Ścieżka do konwersji według urządzenia
Czas na konwersję
Ścieżka do konwersji według typu kampanii, wskaźniki śledzenia, takie jak wydatki na reklamę, unikatowi użytkownicy, zakupy, współczynnik zakupów, sprzedaż reklam i zwrot z wydatków na reklamę (ROAS)
Atrybucja wielodotykowa obejmująca ostatnie dotknięcie, dotknięcie liniowe i pierwsze dotknięcie
Nakładanie się unikatowych użytkowników i docieranie do nich we wszystkich typach kampanii
Częstotliwość odsłon dla całej aktywności Amazon DSP

Wdrażanie strategii opartych na danych w celu angażowania klientów

Dzięki analizie AMC firma Amerge odkryła, że

19% wydatków na reklamę zostało przeznaczonych na ścieżkę konwersji między pierwszą a drugą kampanią displayową Amazon DSP, która dotarła do 22% wszystkich unikatowych użytkowników i wygenerowała 16% z całej sprzedaży reklam.¹ Liniowa atrybucja wielodotykowa wykazała również, że pierwsza kampania displayowa Amazon DSP i kampania reklamowa Fire TV stanowiły odpowiednio 41% i 28% sprzedaży reklam SPE.²

Analiza wykazała również, że klienci, którzy brali udział w co najmniej dwóch kampaniach, mieli o 93% wyższy współczynnik konwersji w porównaniu do tych, którzy brali udział tylko w jednej kampanii.³ Dane ujawniły, że klienci dokonujący konwersji za pośrednictwem urządzeń telewizyjnych osiągnęli wyższy zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) w porównaniu do klientów dokonujących konwersji na komputerach, przy czym klienci oglądający reklamy w telewizji mieli o 129% większe prawdopodobieństwo konwersji.⁴ Podobnie klienci oglądający reklamy na telefonach i tabletach mieli o 216% większe prawdopodobieństwo konwersji.⁵

Na podstawie tych spostrzeżeń firma Amerge opracowała plan działania dla SPE. Wdrożyła remarketing bezpośredni na wszystkich etapach, od działań przedpremierowych po działania popremierowe, a także określiła działania remarketingowe obejmujące w wielu kampaniach. Wprowadziła limity częstotliwości, aby zapobiec przesytowi wśród grup odbiorców, co spowodowało ograniczenie liczby wyświetleń reklamy danemu użytkownikowi. Firma Amerge przestawiła również środek ciężkości kampanii Amazon DSP na telefony i tablety.

Szczegółowa analiza AMC przygotowana przez zespół Amerge zrobiła na mnie ogromne wrażenie. Analiza „ścieżki do konwersji według typu kampanii” prezentuje różne punkty kontaktu, z którymi mają do czynienia klienci przed zakupem naszych filmów, co dowodzi znaczenia reklam zarówno w górnej, jak i dolnej części lejka sprzedażowego.

— Jürgen Thumm, dyrektor ds. produktów cyfrowych GSA, Sony Pictures Entertainment

Zwiększenie skuteczności reklamy filmowej dzięki statystykom AMC

Dzięki wykorzystaniu statystyk z analiz AMC firma SPE odnotowała znaczący wzrost liczby konwersji i skuteczności reklam. Zastosowanie rekomendacji dotyczących limitu częstotliwości pozwoliło jej osiągnąć optymalną równowagę między ekspozycją na reklamę a zaangażowaniem. W rezultacie od października 2023 r. do stycznia 2024 r. wolumen konwersji wzrósł o 6% po zaledwie jednej odsłonie Amazon DSP.⁶

Zaangażowanie SPE w optymalizację opartą na danych doprowadziło do dalszych ulepszeń. W oparciu o przeprowadzoną w połowie miesiąca analizę AMC w grudniu 2023 r. firma SPE strategicznie dostosowała przydzielanie budżetu. Ta optymalizacja doprowadziła do poprawy współczynnika konwersji o 190% w porównaniu do średniej miesięcznej.⁷ Ponadto koszt konwersji spadł o 68%.⁸

W przyszłości Amerge i SPE nadal będą monitorować skuteczność reklamy i zachowania klientów w celu dalszej optymalizacji swojego podejścia. Wykorzystując narzędzia analityczne AMC, zamierzają zbadać najskuteczniejsze ścieżki do konwersji oraz aktywować je za pomocą Amazon DSP.

Naszym klientom oferujemy coś więcej niż tylko uporządkowane dane AMC przedstawione w przejrzysty i zrozumiały sposób. Nasze doradztwo i zróżnicowane analizy pozwalają na dogłębne zrozumienie możliwości oferowanych przez AMC, umożliwiając klientom odpowiednie dostosowanie ich strategii.

— Miriam Sodergren, światowa liderka kategorii, rozrywka, Amerge

Już dziś zoptymalizuj swój wachlarz multimediów z pomocą firmy Amerge

^1–8 Amerge, Niemcy, 2023 r.