Studium przypadku

Kenra Professional wykorzystuje reklamy STV za pośrednictwem Amazon DSP i usługę AMC, aby dotrzeć do nowych grup odbiorców

Wykorzystane produkty:

Reklamy w telewizji streamingowej (STV) Amazon

Amazon Marketing Cloud (AMC)

Amazon DSP

Cele

Poszerzenie grupy odbiorców złożonej z profesjonalistów o użytkowników domowych
Zwiększenie ogólnej świadomości marki
Zmaksymalizowanie zasięgu reklam STV
Zwiększenie sprzedaży produktów

Podejście

Utworzenie nowych materiałów reklamowych ukierunkowanych na użytkowników domowych i przetestowanie wpływu, jaki wywierają one na sprzedaż
Wdrożenie kampanii reklam STV w górnej części lejka sprzedażowego
Wykorzystanie segmentacji odbiorców w celu promowania produktów tylko wśród nowych klientów
Opracowanie niestandardowej grupy odbiorców remarketingu reklam STV, zapewniającej wykluczenie klientów z subskrypcją

Wyniki

Wzrost o 1963% wskaźnika wyszukiwań marki w wyniku kampanii Amazon DSP
Wzrost o 274% zakupów dokonanych przez nowych klientów marki
Wzrost o 46% przychodów w 2023 roku w porównaniu z rokiem 2022
Liczba zerknięć większa o 30% w porównaniu z poprzednim okresem

Zapotrzebowanie na produkty do pielęgnacji włosów jest duże — zarówno wśród profesjonalnych stylistów, jak i zwykłych konsumentów. Firma Kenra Professional, specjalizująca się w profesjonalnych produktach do pielęgnacji włosów, chciała wyjść poza swoją wieloletnią reputację marki dla zawodowców i zwiększyć świadomość oraz ogólną sprzedaż produktów wśród zwykłych kupujących. Aby jednak pomyślnie przejść od marketingu skoncentrowanego na profesjonalistach do działań uwzględniających użytkowników nieprofesjonalnych, konieczne było opracowanie nowych materiałów reklamowych i strategii opartej na danych.

Marka nawiązała współpracę z firmą Acadia — agencją marketingu cyfrowego i zaawansowanym partnerem Amazon Ads — która pomogła opracować nowe materiały reklamowe i uruchomić reklamy w telewizji streamingowej (STV). Po przetestowaniu profili użytkowników i kombinacji różnych typów reklam Kenra Professional wdrożyła nową strategię, która pozwoliła zwiększyć przychody i znacząco podnieść świadomość marki.

Pozyskanie bazy nowych klientów

Firma Kenra Professional sprzedaje swoje produkty w witrynie Amazon od 2004 roku, ale koncentrowała się przede wszystkim na dotarciu do profesjonalnych stylistów. Aby zwiększyć świadomość i sprzedaż wśród zwykłych konsumentów, marka potrzebowała świeżego podejścia.

We współpracy z agencją Acadia przygotowano materiały reklamowe ukierunkowane na użytkowników domowych i zaczęto je wyświetlać jako reklamy STV — wcześniej Kenra Professional tego typu reklam nie używała. Marka dostarczyła sześć oryginalnych materiałów reklamowych, które uwzględniały sześć różnych profili użytkowników domowych. Materiały te zostały następnie przetestowane przez zespoły Acadia i Kenra Professional w celu ustalenia, które z reklam osiągnęły najlepsze wyniki.

Po potwierdzeniu, że reklama STV była skutecznym pierwszym punktem kontaktu na dłuższej ścieżce pozyskiwania klienta, agencja Acadia wykorzystała wyniki testów, aby zaprezentować kierownictwu firmy Kenra Professional przyrostowy wpływ reklam STV i odblokować dodatkowy budżet kampanii. W czerwcu 2023 roku firma Kenra Professional uruchomiła nową kampanię reklam STV, która trwała do grudnia 2023 roku.

Tworzenie kampanii reklamowych generujących zakupy dokonywane przez nowych klientów marki

Aby zaprezentować nowe zasoby reklamowe ukierunkowane na użytkowników domowych jak największej liczbie potencjalnych klientów, zespół Acadia wdrożył kampanię z wykorzystaniem platformy Amazon DSP. Partner wykluczył z uwzględnianych grup odbiorców dotychczasowych klientów Kenra Professional, aby promować produkty wśród nowych konsumentów. Wykorzystał również usługę Amazon Marketing Cloud (AMC) w celu utworzenia niestandardowej grupy odbiorców remarketingu reklam STV, z której wykluczono klientów mających już subskrypcję produktów marki. Wdrożenie strategii kompleksowego lejka sprzedażowego sprawiło, że klientom, którzy widzieli już kampanie w górnej części lejka, nadal wyświetlano inne reklamy. Ponadto zespół Acadia nadal realizował zawsze aktualną strategię reklam sponsorowanych marki, aby wykorzystać popyt i przyciągnąć uwagę kupujących, którzy przeglądają produkty w witrynie Amazon.

W celu zrozumienia efektywności, z jaką nowe reklamy Amazon DSP generują ruch, zespół Acadia mierzył liczbę zerknięć i śledził wyświetlenia strony szczegółów oraz wskaźniki dotyczące wyszukiwania marki. Wykorzystał również badanie wzrostu wyników marki, aby zmierzyć wpływ reklam na świadomość.

Ogólnie rzecz biorąc, zespół Acadia zdołał zwiększyć zasięg reklam STV w grupach odbiorców, którzy mieli kontakt z reklamami, ale nie dokonali konwersji. Partner śledził zakupy dokonywane przez nowych klientów marki (NTB) we wszystkich kampaniach Amazon DSP, aby ustalić, w jaki sposób kampanie reklam STV w górnej części lejka poprawiły sprzedaż NTB. Mierzono również przychody z produktów wysłanych w celu monitorowania ogólnego wzrostu firmy uzyskanego po uruchomieniu kampanii reklam STV w górnej części lejka. Wreszcie wykorzystano usługę AMC w celu wygenerowania raportu dotyczącego drogi do konwersji i mierzenia wpływu odsłon reklam STV na konwersje wieloetapowe.

Wzrost zakupów dokonanych przez nowych klientów marki o 274%

Po sześciu miesiącach prowadzenia nowych kampanii zespół agencji Acadia zauważył, że reklamy STV za pośrednictwem platformy Amazon DSP przyniosły lepsze wyniki niż inne inwestycje marki w media streamingowe. Liczba wyszukiwań marki w wyniku kampanii DSP wzrosła o 1963% w porównaniu z poprzednim okresem. Odnotowano też wzrost o 274% zakupów dokonanych przez nowych klientów marki¹

Zespoły Acadia i Kenra Professional odkryły również, że reklamy STV były najbardziej skuteczne wówczas, gdy po nich następowała kampania reklamowa kompleksowego lejka sprzedażowego — współczynnik zakupów osiągnął wartość 5,48% w porównaniu z zaledwie 0,01% w przypadku kupujących, którzy widzieli tylko reklamę STV ².

Firma Kenra Professional w 2023 roku osiągnęła o 46% wyższe przychody z wysłanych produktów w porównaniu z rokiem 2022³. W okresie testów uzyskała też o 30% więcej zerknięć niż w poprzednim okresie ⁴.

Przekonaliśmy się, że markom, które wcześniej nie testowały inwestycji w górnej części lejka, wykorzystanie reklam w telewizji streamingowej Amazon może przynieść ogromne korzyści. W przypadku Kenra Professional byliśmy w stanie skutecznie zaprezentować docelowej grupie odbiorców przekaz marki i osiągnąć znaczny wzrost w zakresie zwiększania świadomości.

— Ross Walker, kierownik zespołu ds. mediów, Acadia

Poprawa raportów i analiz

Acadia planuje nadal stosować tę strategię reklam STV w górnej części lejka na rzecz swoich klientów i będzie kontynuować współpracę z firmą Kenra Professional w IV kwartale 2024 r. Zespół agencji opracował też szablony raportów AMC, umożliwiające pobieranie danych na potrzeby bardziej szczegółowych analiz.

U postaw tożsamości marki Kenra Professional jest i zawsze będzie profesjonalny stylista. Natomiast reklamy w telewizji streamingowej Amazon pozwoliły w opłacalny sposób zaprezentować naszą markę nowym klientom za pomocą ukierunkowanych treści wysokiej klasy. Wsparcie w zarządzaniu kampanią, jakiego udzielił nam zespół Acadia, miało kluczowe znaczenie dla jej sukcesu.

— Carter Sharp, dyrektor odpowiedzialny za handel detaliczny i e-commerce, Kenra Professional

Dowiedz się więcej o tym, jak reklamy w telewizji streamingowej Amazon mogą pomóc markom dotrzeć do nowych i zaangażowanych grup odbiorców na dużą skalę.

^1–4 Acadia, Stany Zjednoczone, 2023 r.