Kreatywność jako dar: w jaki sposób Brand Innovation Lab wspiera społeczności
Czy wiesz, że nasz zespół Brand Innovation Lab (BIL) zmienia sposób, w jaki marki postrzegają Amazon? Ta wewnętrzna agencja kreatywna Amazon Ads współpracuje z markami, aby opracowywać kampanie na zamówienie dla reklamodawców, a obecnie wykorzystuje tę kreatywność do istotnych działań skupionych na kluczowych tematach i problemach dzisiejszego świata. Ta pełna poświęcenia praca jest wykonywana charytatywnie.
Miłość nie ma etykiet
Rob Alley, dyrektor US TelEnt
Rob Alley, dyrektor US TelEnt z siedzibą w USA (marki telekomunikacyjne i rozrywkowe), wymyślił swoją pierwszą kampanię charytatywną – Alexa, czym jest miłość? – we współpracy z ruchem Miłość nie ma etykiet w Ad Council.
Ta inicjatywa polegała na promowaniu różnorodności, równości i integracji przez aktualizowanie odpowiedzi Alexy na pytanie „Czym jest miłość?”
Tysiące ludzi pyta Alexę o miłość, ale w 2022 roku Alexa była w stanie udzielić tylko standardowej odpowiedzi w stylu słownikowym. Rob i jego zespół nawiązali współpracę z zespołem Alexy, aby to zmienić.
„W tej kampanii ujęliśmy historie ludzi w krótkiej relacji dokumentalnej i wykorzystaliśmy ich opinie na temat znaczenia miłości, aby zaktualizować reakcje Alexy” – mówi Rob.
Alexa mogła teraz odpowiadać historiami prawdziwych ludzi, w tym członków społeczności LGBTQIA+, osób z niepełnosprawnością i imigrantów – wszyscy oni dzielą się swoimi wyjątkowymi interpretacjami miłości.
Dla Roba i zespołu ten projekt nie był tylko kolejną kampanią, lecz wyraźnym odzwierciedleniem ich własnej różnorodności. Jako członek społeczności LGBTQIA+ i członek zarządu Glamazon w Los Angeles, Rob wiedział, że ta kampania może wypełnić lukę między działalnością biznesową Amazon a wieloma społecznościami.
Początkowo w projekcie wystąpiły pewne komplikacje. „Wkraczaliśmy na nowe terytorium i nie było precedensu dla tego typu kampanii” – przyznaje Rob. „Jednak okazała się ona przebojem, ponieważ trzykrotnie wzrosła liczba osób pytających „Alexa, czym jest miłość?”, przy dużym zaangażowaniu na platformach Amazon. Co najważniejsze, kampania dała głos klientom Amazon i na nowo zdefiniowała, co miłość oznacza dla naszych społeczności”.
Alexa, wyraź swoją opinię
Hana Kovacevic, dyrektorka UE Endemics we Włoszech
Inną Amazonką w zespole, która bardziej formalnie zasugerowała „kreatywność jako dar”, była Hana Kovacevic, dyrektorka EU Endemics we Włoszech, dla której inspiracją były pewne niepokojące wiadomości o Alexie.
Hana wyjaśnia: „Dowiedziałam się, że Alexa otrzymuje wiele obelg, takich jak „Jesteś idiotką”, „Jesteś wstrętna” i „Jesteś obrzydliwa”. To tylko niektóre z obelg, jakie Alexa otrzymuje we Włoszech”.
Hana była przekonana, że tę obserwację można wykorzystać do stworzenia czegoś doniosłego, i postanowiła we współpracy z zespołem Alexy rzucić światło na ważny temat.
„Przemoc werbalna to forma przemocy psychicznej, która często jest pierwszym krokiem w kierunku eskalacji. Wiele osób mówi o przemocy fizycznej, ale mniej o werbalnej. Alexa jest tylko asystentką wirtualną, lecz wiele osób, zwłaszcza kobiet, doświadcza przemocy werbalnej. Pomyślałam, że możemy użyć Alexy, aby poinformować ludzi o tym problemie”.
Hana kontynuuje: „Chcieliśmy działać wspólnie z organizacją specjalizującą się w tej dziedzinie, dlatego nawiązaliśmy współpracę z ActionAid Italy, aby stworzyć kampanię na Międzynarodowy Dzień Kobiet w marcu 2024 roku. Celem było edukowanie ludzi na temat ogromnego wpływu przemocy werbalnej na życie kobiet”.
Kampania Alexa, wyraź swoją opinię, która odbyła się we Włoszech, przekształciła reakcje Alexy na obelgi w odpowiedzi edukacyjne. Więc gdy ktoś obraził Alexę, odpowiadała ona faktami i statystykami.
„Alexa odpowiadała: „Ponieważ nie jestem prawdziwą osobą, nie potraktuję Twojego stwierdzenia osobiście. Czy wiesz, że każdego dnia we Włoszech wiele kobiet jest ofiarami przemocy słownej, co ma poważne konsekwencje w różnych dziedzinach ich życia?” lub „Język jest narzędziem tworzącym rzeczywistość, w której żyjemy, a użycie języka przemocy jest w istocie formą przemocy, która może wywołać uczucia strachu, dyskomfortu i złej samooceny” – mówi Hana.
Skuteczność kampanii przekroczyła wszelkie oczekiwania. Uzyskała ona 100% pozytywnych opinii odbiorców.
Wprowadzanie dobroczynności w dobrym biznesie
Duncan Mackie, dyrektor BIL (UE i Kanada)
Sukces tych dwóch kampanii – i entuzjazm zespołu podczas pracy nad nimi – pomogły przekonać Duncana Mackie, dyrektora BIL (UE i Kanada), że praca charytatywna może łączyć kreatywne innowacje z zaangażowaniem dla dobra społecznego. On i jego przełożona Kate McCagg (międzynarodowy zespół BIL) postanowili formalnie uczynić tę pracę częścią strategii ich zespołu na 2025 rok i dalszą przyszłość.
Duncan wyjaśnia: „Po prostu warto poświęcić nasz czas i kreatywność. Technicznie tracimy pieniądze za każdym razem, gdy wykonujemy pracę charytatywną, ale z perspektywy marki, pozytywnie nastawionych pracowników i szerszego społeczeństwa właśnie to chcemy robić”.
Każdy zespół BIL pod kierownictwem Duncana jest teraz zachęcany do pracy nad jednym projektem charytatywnym co sześć miesięcy. Istnieje sformalizowany proces prezentacji i selekcji każdej kampanii, a projekty te są regularną częścią rocznego cyklu planowania. Ta proaktywna metoda pozwala zespołowi podejść bardziej strategicznie do inicjatyw charytatywnych.
„Zapewnia to, że wykorzystujemy nasze zdolności kreatywne i techniczne, aby wnosić trwały i znaczący wkład w ważne kwestie na świecie, które są zgodne z wartościami Amazon” – dodaje Duncan. „Włączając inicjatywy charytatywne do naszej podstawowej strategii, chciałbym pokazać, jak firmy mogą wykorzystać swoje zasoby i szerokie kontakty Amazon, aby stymulować pozytywne zmiany”.