Innowacja unBoxed: Umożliwienie klientom dostępu do narzędzia do raportowania ścieżek konwersji

Reklamodawcy od dawna borykają się z tym samym problemem: Co przyczynia się do sukcesu kampanii, a co nie? Nicole Landis, starszy menedżer ds. produktów i inżynierii w Amazon Ads, pomaga to zmienić. Rozmawialiśmy z Nicole o raportowaniu ścieżek konwersji — narzędziu, które daje reklamodawcom wgląd w statystyki dotyczące ścieżek klientów i zmienia sposób, w jaki reklamodawcy mierzą i optymalizują swoje strategie reklamowe.

Jako starszy menedżer ds. produktów technicznych (PMTs) Nicole wraz ze swoim zespołem zajmuje się rozwiązywaniem najpilniejszych wyzwań, jakie stoją przed reklamodawcami. Jednym z problemów, z którym boryka się większość reklamodawców — od dużych przedsiębiorstw po małe firmy — jest uzyskanie pełnego wglądu w kompleksowy lejek sprzedażowy oraz w to, jak różne inwestycje reklamowe współdziałają ze sobą w celu zwiększenia zaangażowania klientów i konwersji.

„Chociaż wskaźniki poszczególnych kampanii oferują pewne statystyki, reklamodawcy często nie mają możliwości zobaczenia całej ścieżki klienta w wielu produktach i formatach reklamowych” — wyjaśnia Nicole. Ten znaczący niedobór danych zainspirował jej zespół do wprowadzania innowacji, w wyniku której utworzono narzędzie zapewniające reklamodawcom całościowy wgląd w skuteczność reklamy i jej wpływ na wyniki biznesowe.

Aby zaspokoić tę krytyczną potrzebę, Nicole i jej zespół opracowali nowe zaawansowane narzędzie do raportowania ścieżek konwersji. Dzięki niemu reklamodawcy mogą zobaczyć swoje najważniejsze ścieżki konwersji w konsoli reklamowej Amazon. Ta innowacyjna funkcja udostępnia całościowy obraz interakcji klientów z różnymi produktami i formatami reklam w okresie 30 dni, ujawniając najskuteczniejsze kombinacje punktów kontaktu z reklamą sprzyjające osiągnięciu pożądanych wyników biznesowych.

„Dzięki atrybucji obejmującej wiele punktów kontaktu reklamodawcy mogą zobaczyć, jaki wkład ma konkretna kampania w procesie zwiększania konwersji. Na przykład kampania wyszukiwania może mieć wpływ na 60% zakupów, podczas gdy kampania displayowa i w telewizji streamingowej może się przyczyniać do 20% zakupów. Dzięki raportowaniu dotyczącym kampanii możesz zobaczyć te indywidualne wkłady, ale to narzędzie nie łączy punktów kontaktu, które wspólnie wpływają na ścieżkę klienta” — wyjaśnia Nicole. „W połączeniu z raportowaniem ścieżek konwersji reklamodawcy uzyskują całościowy widok relacji między punktami kontaktu i mogą określić kontekst skuteczności swoich kampanii, identyfikując kombinację tych punktów kontaktu z reklamą — od streamingu do wyszukiwania — które zwiększają konwersje”.

„Jest to potwierdzenie inwestycji” — mówi Nicole. „Dzięki tym statystykom klienci zyskują pewność, że ich strategie i wyniki są satysfakcjonujące”.

Ponieważ Nicole jest liderem zarządzania produktami, jej rola nie ogranicza się do opracowywania funkcji. Jest ona również kluczowym łącznikiem między klientami a zespołami technicznymi przy określaniu strategicznych celów biznesowych. Jej praca nad raportowaniem ścieżek konwersji ilustruje wpływ, jaki może mieć PMT na Amazon Ads.

„Dzięki wdrożeniu narzędzia do raportowania ścieżek konwersji marki mogą poznać najskuteczniejsze punkty kontaktu z reklamą, które przyczyniają się do realizacji celów kampanii, niezależnie od tego, czy jest to napędzanie sprzedaży, czy pozyskiwanie nowych klientów” — mówi Nicole. „Narzędzie do raportowania ścieżek konwersji wizualizuje statystyki, które uzyskujemy dzięki atrybucji obejmującej wiele punktów kontaktu. Dzięki tym danym narzędzie może wskazać najskuteczniejsze ścieżki wiodące klientów do konwersji. Reklamodawcy mogą korzystać z tych raportów, aby identyfikować możliwości optymalizacji swoich kompozycji medialnych i zwiększenia skali inwestycji w punkty kontaktu z reklamą, które mogą mieć znaczący udział w konwersji. Zapewnia to reklamodawcom większą przejrzystość roli, jaką reklama skoncentrowana na marce odgrywa w napędzaniu zrównoważonego rozwoju firmy”.

Taka ilość danych statystycznych może potencjalnie zmienić sposób, w jaki marki podchodzą do swoich strategii reklamowych w witrynie Amazon. Dzięki temu, że Nicole i jej zespół opracowali narzędzie ujawniające wzajemne oddziaływania między różnymi typami reklam i ich zbiorowy wpływ na konwersje, reklamodawcy mogą podejmować bardziej świadome decyzje dotyczące alokacji budżetu i optymalizacji kampanii.

Opracowanie przełomowego produktu wiąże się z wyzwaniami. Jako kluczowe utrudnienia Nicole wymienia napięte harmonogramy i potrzebę ciągłej współpracy między zespołami. Nicole musiała znaleźć złoty środek między myśleniem strategicznym a szybką realizacją. „Przypomina to budowanie fundamentów podczas projektowania planu, co gwarantuje, że zespół ma jasny punkt wyjścia, nawet gdy szersza strategia nabiera dopiero kształtu” — wyjaśnia.

Jednym z najważniejszych wyzwań było dopasowanie wielu zespołów do jednolitej wizji w przyspieszonym tempie. „Te statystyki i raportowanie po raz pierwszy obejmują wszystkie produkty i programy reklamowe, od Amazon DSP do reklam sponsorowanych” — zauważa Nicole. „Zagwarantowanie dokładnej i spójnej reprezentacji każdej oferty produktu wymagało współpracy i zaangażowania każdego zespołu ds. produktów reklamowych”.

Praca Nicole nad narzędziem do raportowania ścieżek konwersji właśnie się rozpoczęła i jest częścią szerszej wizji zrewolucjonizowania pomiarów i optymalizacji reklam. W przyszłości Nicole i jej zespół będą się koncentrować na kilku kluczowych obszarach ewoluującego otoczenia reklamy cyfrowej:

• Zbieranie statystyk z większą liczby punktów kontaktu i typów konwersji
• Dostarczanie dodatkowych statystyk, takich jak pomiary kosztu pozyskania dla najlepszych ścieżek
• Opracowanie wskaźników referencyjnych dotyczących równorzędnych produktów i kategorii
• Włączanie uczenia maszynowego w celu dostarczenia praktycznych rekomendacji
• Umożliwienie bezproblemowej integracji z narzędziami do planowania i realizacji kampanii

Wykorzystując unikalne dane i możliwości, jakie dają oferty Amazon, Nicole i jej zespół opracowują nową miarę skuteczności reklamy, dzięki której marki będą mogły naprawdę zrozumieć i zoptymalizować całą ścieżkę klienta — od uświadomienia do zakupu — i nie tylko.

Co sprawia, że Amazon Ads jest doskonałym miejscem do dążenia do innowacji? Nicole uważa, że kluczowym czynnikiem wyróżniającym jest kombinacja sprzedaży detalicznej i sygnałów reklamowych. „Unikalną rzeczą, jaką oferuje Amazon, są sygnały ze sklepów Amazon, które zapewniają bezpośredni wgląd w ścieżkę klienta, gdy kupujący przeglądają reklamy i angażują się w naszej witrynie sprzedaży detalicznej” — wyjaśnia. „Jesteśmy w stanie połączyć te punkty w bardziej holistyczny sposób dla wygody naszych klientów”.

Ta integracja statystyk detalicznych i reklamowych pozwala Amazon Ads zapewnić taki poziom świadomości, jakiego inne oferty reklamowe po prostu nie są w stanie dostarczyć. Ta wyjątkowa pozycja skłania Nicole i jej zespół do przekraczania granic tego, co jest możliwe w technologii reklamowej.

Ścieżka kariery, która przywiodła Nicole do Amazon Ads, nie była prosta. „Zanim zaczęłam pracę w Amazon, pracowałam w doradztwie w zakresie zarządzania. Trafiłam do Amazon za pośrednictwem programu szkoły biznesu na Uniwersytecie Nowojorskim i letniej praktyki w Amazon na stanowisku stażysty MBA ds. zarządzania produktami”. To przejście od doradztwa do zarządzania produktami podkreśla różnorodne środowiska, jakie przyczyniają się do rozwoju dynamicznej kultury w Amazon Ads.

„Praca na stanowisku PMT jest skomplikowana, ale daje duże możliwości” — podkreśla. „Dla każdej osoby zatrudnionej na stanowisku PMT nieocenione jest budowanie relacji. Kiedy rozpoczynasz pracę i nie masz jeszcze tak wielu obowiązków, skorzystaj w pełni z okazji, aby nawiązać kontakt z jak największą liczbą osób. Te relacje, w połączeniu z głębokim zrozumieniem przestrzeni, są podstawą długoterminowego sukcesu na tym stanowisku”.

Czego nowy PMT może oczekiwać w Amazon Ads? „Reklama jest kręgosłupem prawie każdej firmy” — wyjaśnia. „Jest obecna w prawie każdej branży, kształtując nie tylko rozwój firm, ale także ewolucję i funkcjonowanie całych branż. Kiedy patrzy się z zewnątrz, można nie zauważyć jej całego znaczenia i dopiero wejście w tę przestrzeń ujawnia wszystkie wzajemne powiązania i prawdziwe wartości reklamy”.