Podnoszenie poprzeczki w zarządzaniu produktami: omówienie cyklu życia produktu z Aaronem Bonko
Przedstawiamy serię Podnoszenie poprzeczki w zarządzaniu produktami. W tej kolekcji artykułów zagłębiamy się w zawiłości zarządzania produktami technicznymi, aby podzielić się spostrzeżeniami, sprawdzonymi metodami i rzeczywistymi doświadczeniami, które pomogą kierownikom ds. produktów technicznych (nazywanym w Amazon „Product Management-Tech”, czyli PMT) rozwinąć umiejętności, zrozumieć sposoby działania w Amazon Ads i dowiedzieć się więcej o pracy, która nas ekscytuje.
W pierwszej części wysłuchamy Aarona Bonko, starszego głównego kierownika ds. programów technicznych (TPM) w zespole pomiarów i nauki o danych. Mający prawie dziewięcioletni staż pracy w firmie Amazon Aaron pełni funkcję, która stawia go na styku technologii i strategii biznesowej. W tym artykule opowiada o tym, jak wygląda typowe zarządzanie cyklem życia produktu w firmie Amazon.
Cykl życia produktu w Amazon Ads
Cykl życia produktu w Amazon Ads nie różni się aż tak bardzo od cyklu życia w innych firmach technologicznych, ale na przestrzeni lat udoskonaliliśmy nasze podejście, aby dostosować je do kultury firmy Amazon, która opiera się na odpowiedzialności i pracy z pasją dla klienta. Zazwyczaj cykl życia produktu dzielimy na pięć etapów:
- Rozwój wstępny: tu się wszystko zaczyna. W Amazon zawsze mówimy o „pracy wstecz” i zaczynamy od dogłębnego zrozumienia naszych klientów i ich potrzeb. Proces stosowany w firmie Amazon polega na umieszczeniu produktu w kontekście naszego szerszego portfolio i opracowaniu opartego na danych komunikatu prasowego oraz najczęściej zadawanych pytań (PR/FAQ) z myślą o przedstawieniu produktu w dniu premiery oraz korzyściach, jakie przyniesie klientom. Ta wizja stanowi podstawę wszelkiej pracy nad produktem — nie zaczynamy działać, dopóki wszyscy nie będą zadowoleni z PR/FAQ.
- Rozwój i testowanie: tutaj zaczynamy wcielać pomysły w życie — przygotowujemy projekty, budujemy prototypy i przeprowadzamy szczegółowe testy. W odróżnieniu od tradycyjnego podejścia kaskadowego nie czekamy na kompletny, wyczerpujący dokument określający wymagania. Zamiast tego, zaczynamy od ogólnego przeglądu i już na wczesnym etapie angażujemy zespoły techniczne. Dzięki temu już na samym początku możemy uzyskać cenne informacje zwrotne na temat złożoności i potencjalnych uproszczeń.
W Amazon zawsze staramy się stworzyć produkt minimalnie warty uwagi, a nie produkt o minimalnej koniecznej funkcjonalności. „Pracuj z pasją dla klienta” to nasza pierwsza zasada przywództwa i nawet najprostsza wersja produktu, który wprowadzamy na rynek, musi zachwycać. Testowanie jest obecne w całym naszym procesie rozwoju, nie tylko na jego końcu. Stosujemy kombinację testów jednostkowych, integracyjnych i testów akceptacyjnych użytkowników. Jedną z metod, która sprawdziła się w naszym przypadku, jest angażowanie w fazę testowania prawdziwych klientów, o ile to możliwe. Często uruchamiamy programy beta, w ramach których wybrani klienci mogą testować nowe funkcje i przekazywać nam swoje opinie. Testy w warunkach rzeczywistych są nieocenione pod względem identyfikowania problemów z użytecznością i udoskonalania naszych produktów przed ich pełnym wprowadzeniem na rynek. Na tym etapie zwracamy również szczególną uwagę na wymagania inne niż funkcjonalne. Wydajność, skalowalność i bezpieczeństwo nie są kwestiami drugorzędnymi, lecz integralnymi częściami naszego procesu rozwoju i testowania. Przeprowadzamy testy obciążeniowe, aby upewnić się, że produkty poradzą sobie z oczekiwanym natężeniem ruchu, a także audyty bezpieczeństwa, aby zagwarantować ochronę danych naszych klientów, co jest dla nas priorytetem. - Wprowadzenie na rynek: kluczowym elementem tego etapu jest wykonanie. Podczas wdrażania planu go-to-market ważne jest, aby zastanowić się, co może wpłynąć na nasze podejście do wprowadzania produktu na rynek i jakie to może mieć znaczenie z technicznego punktu widzenia. Na tym etapie ściśle współpracujemy z zespołami marketingu i sprzedaży oraz skrupulatnie monitorujemy wskaźniki — często w czasie rzeczywistym — aby mieć pewność, że realizujemy nasze cele, i aby szybko identyfikować wszelkie problemy wymagające rozwiązania. Lata pracy nauczyły mnie, że na tym etapie bardzo ważna jest elastyczność. Bez względu na to, jak dobry masz plan, zawsze zdarzą się jakieś niespodzianki. Umiejętność szybkiego dostosowywania się do rzeczywistych danych i informacji zwrotnych jest kluczowa.
- Po wprowadzeniu na rynek: to jeszcze nie koniec pracy. Kontynuujemy monitorowanie długoterminowych wskaźników sukcesu i wypatrujemy sygnałów „dnia 2”, które mogą wskazywać, że tracimy z oczu to, co naprawdę ma znaczenie w naszych produktach. Sygnały te mogą oznaczać, że zespoły zaczynają nadmiernie skupiać się na osiąganiu określonych wskaźników lub celów kosztem tego, co jest naprawdę ważne dla klientów lub firmy. Innym przykładem jest sytuacja, gdy zespół kładzie zbyt duży nacisk na tworzenie procesów i mechanizmów, co prowadzi do stłumienia kreatywności i zwinności. Mechanizmy odgrywają ważną i istotną rolę w funkcjonowaniu firmy Amazon, ale powinny one umożliwiać postęp, a nie go utrudniać.
- Iteracja i ewolucja: na tym ostatnim etapie wykorzystujemy dane zebrane po wprowadzeniu produktu na rynek, aby potwierdzić naszą pierwotną hipotezę lub ocenić, czy musimy zmienić naszą wizję. Może na przykład zapotrzebowanie klientów na nasz produkt nie jest takie, jakiego się spodziewaliśmy, albo nie rozumieją oni propozycji wartości. Wdrażamy tę wiedzę w przyszłych wersjach produktu, a także w innych produktach, które opracowujemy do naszego portfolio. Kontaktujemy się z klientami i analizujemy dane dotyczące użytkowania, aby uzyskać opinie na temat produktu i upewnić się, że podczas planowania przyszłych ulepszeń zajmiemy się ich obawami i lukami w produkcie.
Wnioski dotyczące cyklu życia produktu
W miarę jak na przestrzeni lat udoskonalaliśmy nasze podejście do tych pięciu etapów, zyskaliśmy cenne spostrzeżenia dotyczące cyklu życia produktu w szerszym ujęciu:
- Cykl życia rzadko jest liniowy: Choć przedstawiamy te etapy w pewnej kolejności, w rzeczywistości często nakładają się one na siebie i powtarzają. Możemy być na etapie „po wprowadzeniu na rynek” dla jednej funkcji, a jednocześnie na etapie „wstępnego rozwoju” dla innej.
- Potrzeby klientów ewoluują bardzo szybko: To, co rok temu było nowatorską technologią, dziś może być już standardem. Nauczyliśmy się elastycznie podchodzić do naszych długoterminowych wizji, aby dostosować się do zmieniającej się dynamiki rynku.
- Dane są kluczowe, ale najważniejszy jest kontekst: Chociaż opieramy się na danych, wiemy, że same liczby nie mówią wszystkiego. Zrozumienie kontekstu danych często prowadzi do przełomowych innowacji.
- Unikanie myślenia o „dniu drugim” zaczyna się już w dniu pierwszym: Zauważyliśmy, że planowanie długoterminowego sukcesu od samego początku i przewidywanie potencjalnych pułapek prowadzi do tworzenia bardziej zrównoważonych produktów.
- Szybkość ma znaczenie, ale nie kosztem jakości: Chociaż staramy się działać szybko, przekonaliśmy się na własnej skórze, że pośpiech we wprowadzaniu na rynek niedopracowanego produktu może nadszarpnąć zaufanie klientów.
- Najlepsze pomysły często pochodzą z nieoczekiwanych miejsc: Niektóre z najlepszych udoskonaleń naszych produktów powstały na podstawie zgłoszeń do działu obsługi klienta lub komentarzy użytkowników podczas sesji testowych.
Wnioski te nie tylko ukształtowały podejście firmy Amazon do każdego etapu cyklu życia produktu, ale także pokazały, jak duże znaczenie w całym procesie ma współpraca między zespołami. Ten duch współpracy nie jest tylko przyjemnym dodatkiem — ma fundamentalne znaczenie dla tego, jak działamy i wprowadzamy innowacje. W Amazon Ads nie stosujemy formalnej macierzy odpowiedzialności (RACI, responsible, accountable, consulted, informed). Zamiast tego mamy wytyczne, które kładą nacisk na postawę właścicielską i odpowiedzialność:
- Kierownicy produktów są odpowiedzialni za „co”.
- Inżynierowie są odpowiedzialni za „jak”.
- Kierownicy ds. programów technicznych (TPM) są odpowiedzialni za „kiedy”.
Nie są to jednak sztywne zasady. Nasza kultura zachęca wszystkich do angażowania się w działania wykraczające poza ich podstawowe obowiązki, wspierając innowacyjność i szybkie rozwiązywanie problemów.
Ewolucja jest ciągła
Tworzenie produktów w Amazon Ads to proces, który ciągle ewoluuje, ponieważ wciąż poznajemy potrzeby naszych klientów i ich oczekiwania. Nieustannie staramy się wprowadzać innowacje, aby dostarczać klientom zachwycające doświadczenia.
W kolejnym artykule z serii Podnoszenie poprzeczki w zarządzaniu produktami posłuchamy, jak jeden z naszych dyrektorów PMT opowiada o wywierania wpływu bez powoływania się na władzę.