Przewodnik
Co to jest zasięg przyrostowy i dlaczego jest on istotny?
Zasięg przyrostowy odnosi się do dodatkowej i unikalnej grupy odbiorców, którzy mają kontakt z kampanią reklamową za pośrednictwem reklam filmowych OTT.
Zacznij korzystać z rozwiązań Amazon Ads, aby prezentować swoje produkty i tworzyć kampanie.
Jeśli masz ograniczone doświadczenie, skontaktuj się z nami, aby zamówić usługi zarządzane przez Amazon Ads. Obowiązują minimalne kwoty budżetu.
Sponsored TV to samoobsługowe rozwiązanie reklamowe przeznaczone dla marek każdej wielkości, które pomaga docierać do grup odbiorców i inspirować ich na największym ekranie w ich domach.
Bądź tam, gdzie świat ogląda treści. Zwiększ swój zasięg dzięki reklamom w telewizji streamingowej wyświetlanym podczas nagradzanych programów i filmów w usłudze Prime Video.
W ostatnich latach w branży reklamowej na popularności zyskał termin „zasięg przyrostowy”, który jest używany zarówno przez marki, agencje, jak i wydawców mediów. Co on jednak dokładnie oznacza i dlaczego jest ważny? W tym pierwszym poście z serii „Co kryje się za treściami streamingowymi” pomożemy Ci lepiej zrozumieć ten temat oraz to, w jaki sposób reklamy w telewizji streamingowej mogą pomóc Ci w zwiększeniu zasięgu.
1. Co to jest zasięg w marketingu cyfrowym?
Zasięg odnosi się do wielkości określonego segmentu odbiorców lub odsetka populacji, do którego dociera kampania reklamowa. W hipotetycznym scenariuszu, w którym kampania wzbudziła zaangażowanie 100 mln odbiorców w wieku 18–49 lat z całkowitej populacji 138 mln, zasięg kampanii wynosi 100 mln lub 72%.
2. Co to jest zasięg przyrostowy?
Zasięg przyrostowy odnosi się do unikalnej grupy odbiorców, którzy zaangażowali się w kampanię filmową OTT (Over-The-Top), a także do grupy odbiorców, do których dotarła kampania marki w telewizji tradycyjnej. Chociaż istnieją inne sposoby na uzyskanie przez reklamodawców zasięgu przyrostowego niż kampania telewizyjna, np. reklamy filmowe online, reklamy w mediach społecznościowych czy reklamy displayowe, niniejsze omówienie koncentruje się na reklamie telewizyjnej i reklamie filmowej OTT.
Wróćmy do poprzedniego przykładu z kampanią, która wzbudziła zaangażowanie wśród 100 mln odbiorców w wieku 18–49 lat. Spośród nich 80 mln obejrzało kampanię reklamodawcy w telewizji tradycyjnej, a 30 mln zobaczyło ją, oglądając treści filmowe OTT, znane też jako treści w telewizji strumieniowej. Grupa odbiorców, którzy widzieli zarówno reklamy w telewizji, jak i filmowe OTT, liczyła 10 mln. Reklamodawca dotarł zatem z reklamą filmową OTT dodatkowo do 20 mln odbiorców.
3. Dlaczego zasięg przyrostowy jest ważny dla marki?
Zjawisko rezygnowania z telewizji przyspiesza wraz z rosnącą liczbą telewidzów migrujących od tradycyjnej telewizji do streamowanych filmów OTT i usług wideo na żądanie (VOD). Według badania eMarketer1 do końca 2020 roku liczba gospodarstw domowych w USA korzystających z telewizji niepłatnej przekroczy 51 mln, a do 2024 roku przewyższy liczbę gospodarstw domowych korzystających z telewizji płatnej.
To zachowanie prowadzi do dalszego wzrostu konsumpcji OTT. Raport Total Audience firmy Nielsen za II kwartał 2020 roku wskazuje, że udział przesyłania strumieniowego wideo w całkowitym korzystaniu z telewizji wzrósł z 19% w IV kwartale 2019 roku do 25% w II kwartale 2020 roku2.
Wzrost konsumpcji strumieniowego wideo OTT pociąga za sobą rosnącą grupę odbiorców, do której reklamodawcy nie mogą dotrzeć za pośrednictwem tradycyjnej telewizji. Dlatego ważne jest, aby marki dostosowywały strategie reklamowe i wykorzystywały kampanie filmowe OTT, ponieważ pomaga to zaangażować tę rosnącą grupę odbiorców poza telewizją tradycyjną.
4. W jaki sposób reklamy Amazon w telewizji streamingowej mogą Ci pomóc?
W samym 2020 roku miesięczny zasięg reklam Amazon w telewizji streamingowej wzrósł z 20 mln do 50 mln widzów. Aby pomóc w ocenie tego zasięgu, wykorzystaliśmy uznane w branży rozwiązania pomiarowe innych firm i ustaliliśmy, że:
Reklamy Amazon w telewizji streamingowej mogą pomóc w dotarciu do dodatkowych grup odbiorców na dużą skalę. Średnio reklamy Amazon w telewizji strumieniowej zapewniają o 3,4% większy dodatkowy zasięg w stosunku do telewizji tradycyjnej. Na przykład podczas kampanii promującej markę napojów sportowych w II kwartale 2020 roku reklamy Amazon w telewizji strumieniowej miały 5,3% dodatkowych odbiorców poza tymi, do których dotarła kampania telewizyjna. Oznacza to, że 4 mln odbiorców w wieku 18–54 lat zobaczyło tylko reklamy Amazon w telewizji streamingowej, a reklam w telewizji tradycyjnej już nie.
Większość odbiorców reklam Amazon w telewizji streamingowej stanowią osoby, do których nie docierają inne formy reklamy. Średnio 70% odbiorców, do których dotarły kampanie Amazon w telewizji strumieniowej, nie ma kontaktu z kampaniami marek w telewizji tradycyjnej. Dlatego jest to cenne narzędzie pomagające reklamodawcom rozszerzyć zasięg o unikalne grupy odbiorców.
Reklamy Amazon w telewizji streamingowej zwiększają zaangażowanie w segmentach odbiorców, do których trudno dotrzeć. Reklamy Amazon w telewizji strumieniowej mogą pomóc reklamodawcom dotrzeć do młodszych wyświetlających oraz osób rzadko oglądających telewizję. Na przykład kampania reklamowa Amazon w telewizji strumieniowej prowadzona przez krajową sieć pizzerii w II kwartale 2020 roku dotarła do ponad dwukrotnie większego odsetka odbiorców w wieku 21–34 lat niż kampania w telewizji tradycyjnej. Osoby okazjonalnie oglądające telewizję stanowiły połowę odbiorców Amazon w telewizji strumieniowej i był to udział trzy razy większy niż w przypadku kampanii w telewizji tradycyjnej. W rezultacie reklamy Amazon w telewizji streamingowej zwiększyły o 18% zasięg wśród okazjonalnych telewidzów.
5. Co dalej?
Porównując wyniki pomiarów dotyczących naszych reklamodawców na przestrzeni czasu, obserwujemy zachęcający wzrost zasięgu przyrostowego uzyskiwanego dzięki reklamom Amazon w telewizji streamingowej. W przyszłości nadal będziemy współpracować z naszymi reklamodawcami i korzystać z rozwiązań pomiarowych innych firm, aby potwierdzić te możliwości zwiększania zasięgu i poprawiać wyniki kampanii.
Chcesz dowiedzieć się więcej o reklamach Amazon w telewizji streamingowej? Śledź nasz blog „Co kryje się za treściami streamingowymi”, w którym będziemy omawiać inne tematy, takie jak różnice między grupami odbiorców reklam Amazon w telewizji streamingowej i telewizji tradycyjnej oraz to, jak reklamy Amazon w telewizji streamingowej mogą wpłynąć na marki dzięki strategii pełnego lejka.
Jeśli masz niewielkie doświadczenie, skontaktuj się z nami, aby zamówić usługi zarządzane przez Amazon Ads. Obowiązują minimalne kwoty budżetu.