Przewodnik po sieci mediów detalicznych

Sieć mediów detalicznych to infrastruktura reklamowa, która obejmuje kolekcję kanałów cyfrowych (np. witryn internetowych, aplikacji), które są oferowane przez firmę detaliczną markom zewnętrznym do różnych celów reklamowych. Zakup przestrzeni reklamowej w sieci mediów detalicznych może pomóc markom różnej wielkości w rozbudowywaniu strategii marketingu cyfrowego.

Środowisko mediów detalicznych stale się powiększa². Jak prognozuje agencja konsultingowa Bain & Company, w latach 2018–2023 firmy zwiększą wydatki na reklamę w przestrzeni mediów detalicznych do poziomu 25 mld USD³.

Wraz z rosnącą wśród konsumentów popularnością zakupów online sprzedawcy detaliczni zdali sobie sprawę z tego, że za pośrednictwem swoich kanałów cyfrowych mogą udostępniać markom wygodne możliwości docierania do kupujących i przyciągania ich uwagi. Dzięki temu specjaliści ds. marketingu mogą łatwiej docierać do bardziej odpowiednich grup odbiorców, a jednocześnie marki zyskują statystyki dotyczące grup odbiorców i zakupów, które mogą im pomóc w zwiększeniu skuteczności ich działań marketingowych w zakresie sprzedaży detalicznej.

Media detaliczne mogą pomóc markom reklamować się w miejscach, w których konsumenci i tak już spędzają czas. Jak wspomniano wcześniej, media detaliczne odnoszą się do reklam faktycznie umieszczanych w sieci mediów cyfrowych sprzedawcy. Marki kupują reklamy w tych kanałach cyfrowych, aby klienci mogli w trakcie robienia zakupów łatwiej odkryć daną markę i uzyskać o niej więcej informacji. Media detaliczne można porównać do „cyfrowej półki”. Może ona pomóc markom w dalszym zwiększaniu ich widoczności dla kupujących, podobnie jak oferty specjalne, promocje i okazje pomagają im zwracać na siebie uwagę kupujących w sklepach stacjonarnych.

Co więcej, gdy marki reklamują się w witrynie lub aplikacji sprzedawcy, reklamy te mogą być postrzegane przez konsumentów przeglądających produkty w sieci jako bardziej odpowiednie. A kiedy kupujący nawiązują interakcję z mediami detalicznymi marki lub kupują produkty w sklepie internetowym, marka ta ma możliwość uzyskania własnych statystyk, które pomogą jej lepiej zrozumieć wzorce kupowania w grupach odbiorców. Dzięki tym informacjom marki mogą łatwiej dostosowywać swoje produkty i przekazy, aby lepiej służyć kupującym.

Wraz ze zmianami zachodzącymi w branży reklamowej dostęp do własnych statystyk nabiera dla marek coraz większego znaczenia. Specjaliści ds. marketingu mają świadomość tego, jak sieci mediów detalicznych mogą pomóc im lepiej planować, podejmować bardziej świadome decyzje dotyczące zakupu mediów oraz prowadzić bardziej strategiczne kampanie. Jak wynika z badania przeprowadzonego przez agencję eMarketer w 2021 roku, głównym powodem, dla którego marki produktów szybkozbywalnych (CPG) zdecydowały się na współpracę z sieciami mediów detalicznych, jest możliwość gromadzenia własnych informacji⁴. Z kolei badanie przeprowadzone przez firmę McKinsey wykazało, że 75% reklamodawców spoza kategorii CPG również planuje zwiększyć swoje inwestycje w sieci mediów detalicznych⁵.

Chociaż sieci mediów detalicznych mogą wydawać się skomplikowane, w rzeczywistości są one łatwe do zrozumienia dla specjalistów ds. marketingu. Zasadniczo sprzedawcy detaliczni umożliwiają markom kupowanie reklam w różnych kanałach cyfrowych (np. w witrynach internetowych, aplikacjach), przy czym mogą to być zarówno kanały należące bezpośrednio do danego sprzedawcy, jak i kanały będące własnością innych firm medialnych, które współpracują z tym sprzedawcą w celu oferowania markom zasobów reklamowych umożliwiających im reklamowanie produktów poza kanałami tego sprzedawcy.

Jeśli sprzedawcy chcą jeszcze bardziej zwiększyć zasięg marki poprzez dotarcie do szerszej grupy odbiorców, mogą we współpracy z firmami medialnymi udostępnić marce zasoby w przestrzeni reklamowej lub aktywować inne kanały cyfrowe. Mówiąc najprościej, media detaliczne są cyfrowym odpowiednikiem reklam w sklepie stacjonarnym i stanowią ważny element strategii marketingowych reklamodawców w zmieniającej się branży reklamowej.

Przykładem sieci mediów detalicznych może być sprzedawca, który ma sklep cyfrowy i jest w stanie oferować markom możliwość zakupu przestrzeni reklamowej. Ale to nie jest tak proste, jak uruchomienie witryny internetowej. Sprzedawcy detaliczni muszą bowiem zainwestować w infrastrukturę techniczną, która umożliwi zaspokojenie potrzeb związanych z siecią mediów detalicznych.

Sieci mediów detalicznych zapewniają korzyści wszystkim zainteresowanym stronom — sprzedawcom detalicznym, markom i klientom. Jednym z powodów, dla których media detaliczne tak dobrze sprawdzają się w przypadku marek i klientów, jest to, że reklama może być odbierana jako aktualna i trafna. Poniżej znajduje się więcej przykładów na to, w czym mogą pomóc sieci mediów detalicznych.

Media detaliczne stają się częścią zestawu strategii reklamowych stosowanych przez niektórych specjalistów ds. marketingu, ponieważ coraz więcej marek chce optymalizować swoje wydatki na reklamę i mieć pewność, że ich kampanie docierają do odpowiednich grup odbiorców. Oto kilka trendów, które marki mogą zaobserwować w miarę rozwoju branży mediów detalicznych: