Wat marketeers moeten weten over het engageren van de Twitch-generatie

Door de eeuwen heen hebben de jongste bevolkingsgroepen met koopkracht een aantal van de grootste culturele verschuivingen teweeggebracht. De stille generatie heeft geholpen om de plaats van de televisie in huiskamers over de hele wereld te verstevigen en heeft muziek opnieuw uitgevonden door hun liefde voor rock and roll. Aan het begin van de 21e eeuw hebben millennials opnieuw gedefinieerd hoe je contact kunt maken met vrienden, familie en gemeenschappen door de massale toepassing van sociale media, en generatie Z heeft die verbondenheid naar een hoger niveau getild.

Op Twitch bestaat een groot deel van de gemeenschap uit jongere millennials en oudere leden van de generatie Z. Dankzij de gedeelde ervaringen en waarden en de liefde voor livestreaming-content noemt Amazon Ads deze doelgroep graag de 'Twitch-generatie'.

Twitch en Amazon Ads hebben een wereldwijd onderzoek uitgevoerd met een semiotisch overzicht, online onderzoek naar de Twitch-gemeenschap, creatieve focusgroepen en een enquête met meer dan 6000 respondenten om een beter inzicht te krijgen in de manier waarop we deze dynamische doelgroep kunnen bereiken, engageren en waarde kunnen bieden. We hebben belangrijke verschuivingen in gedrag en waarden ontdekt die bepalen op welke manier de Twitch-generatie cultuur, gemeenschap en entertainment benadert.

De Twitch-generatie is opgegroeid in een digitale wereld en de grenzen tussen de 'echte wereld' en de virtuele wereld worden met de dag vager. Daardoor verwachten deze jongere volwassenen dat de meeste dingen in het leven (van het bestellen van een etentje tot het shoppen voor een nieuwe garderobe tot het bekijken van hun favoriete videocontent) een vloeiende ervaring zijn waarbij ze gemakkelijk van het ene scherm of de ene app naar het/de andere kunnen gaan.

Naast de nadruk op vloeibaarheid, ruilt de Twitch-generatie passieve ervaringen in voor meer samenwerking. Hoewel deze doelgroep nog steeds graag tv kijkt, zijn ze gewend geraakt aan de interactiviteit die technologie hen biedt, zoals coöperatieve online gameplay en livestreams waarmee ze kunnen bijdragen aan de content in plaats van deze alleen maar te consumeren. De Twitch-generatie bouwt voort op samenwerking, is gemeenschapsgericht en hecht meer waarde aan inclusiviteit dan aan exclusiviteit. Ze zijn overwegend van mening dat iedereen toegang moet hebben en de mogelijkheid moet hebben om te genieten van de dingen waar ze van houden, ongeacht waar ter wereld ze zich bevinden of wat voor achtergrond ze hebben.

Een van de meest voorkomende verschuivingen die uit ons onderzoek naar voren is gekomen, is dat jongere volwassenen samengestelde content en ervaringen inruilen voor ervaringen die authentieker zijn. De Twitch-generatie is opgegroeid met vrienden, beroemdheden en makers die zorgvuldig uitgekozen momenten en digitaal bewerkte foto's delen op hun sociale media. Deze jongere volwassenen verwachten nu authenticiteit en eerlijkheid van hun vrienden, van makers en van merken die met hen in contact komen.

Hoe kunnen merken in contact komen met een doelgroep die waarde hecht aan authentieke, doelgerichte connecties?

Naast dat ze zich vermaken, plezier hebben en hun favoriete streamers in actie zien, komen kijkers naar Twitch om content te ervaren die in realtime plaatsvindt en om nieuwe dingen te leren. Net zoals sportfans naar hun thuisploeg kijken, komen kijkers naar Twitch omdat ze graag naar anderen kijken die vaardig, gepassioneerd en vermakelijk zijn in wat ze doen. In tegenstelling tot de meeste content op tv, biedt Twitch kijkers de mogelijkheid om deel uit te maken van het entertainment.

Dankzij Twitch kunnen kijkers tegelijkertijd de gemeenschap en kameraadschap van live entertainment ervaren, waar ter wereld ze zich ook bevinden. Met functies zoals chat kunnen kijkers in realtime communiceren met streamers en met elkaar. Ongeveer 75% van de ondervraagde Twitch-kijkers is het ermee eens dat content op Twitch meer betekent omdat hetgeen ze zien op dat moment plaatsvindt en zich ontvouwt.

Twitch tilt 'Je moest erbij zijn'-momenten naar een hoger niveau voor streamers, kijkers en merken. Livestreams laten kijkers emotionele momenten met hun favoriete content in realtime beleven: grote overwinningen in competitieve gamingtoernooien, verrassende wendingen tijdens RPG's, nieuwe nummers tijdens muzikale optredens en nog veel meer. Bijna vier op de vijf ondervraagde kijkers zijn het er zelfs over eens dat ze meer betrokken en aandachtig zijn bij Twitch-content omdat het live is.

De oplettendheid van de Twitch-generatie strekt zich uit tot merken die op de livestreamingdienst verschijnen: 72% van de ondervraagde Twitch-kijkers was het ermee eens dat de interactiviteit van de dienst helpt om adverteren interessanter te maken.

Zoals we al hebben aangegeven, begrijpt de Twitch-generatie hoe advertenties, sponsoring en andere samenwerkingen met merken hun favoriete streamers helpen om een inkomen te verdienen. Dit bewustzijn kan merken helpen om positieve verbanden en percepties op te bouwen bij kijkers, vooral wanneer ze hun steun voor Twitch-streamers en -kijkers op een zinvolle manier tonen. Twitch biedt marketeers en adverteerders de mogelijkheid om gepassioneerde streamers en groeiende gemeenschappen te ondersteunen, authentieke relaties op te bouwen en deel uit te maken van de magie van live-ervaringen.

Twitch zou Twitch niet zijn zonder de miljoenen gepassioneerde, creatieve streamers die live content naar hun gemeenschappen uitzenden. Twitch-kijkers hebben enorm veel respect en bewondering voor hun favoriete streamers en zien het tonen van hun steun aan streamers als een integraal onderdeel van deelname aan de Twitch-gemeenschap: 69% van de ondervraagde Twitch-kijkers heeft aangegeven dat ze eerder geneigd zijn om merken te overwegen die hun favoriete streamers zelf gebruiken.

Als het gaat om het werken met streamers, is één ding zeker: Het draait allemaal om het vinden van de juiste balans. Ongeveer 76% van de ondervraagde Twitch-kijkers is het ermee eens dat het belangrijk is om de juiste match te vinden tussen streamers en merken. De juiste streamer hoeft niet de meest gevolgde maker van de dienst te zijn, maar het moet wel een streamer zijn die op authentieke wijze bij je merk past en die oprechte liefde voor je producten met zijn of haar gemeenschappen kan delen.

Wil je meer informatie over de manier waarop je de aandacht kunt trekken van de meest betrokken generatie tot nu toe? Download Twitch-generatie: het leiden van cultuurverandering.