LEGO's feestdagencampagne maakte van Amazon Lockers een billboard in de winkel

Billboards staan al jaren bekend als een lust voor het oog op de snelweg of als onderdeel van het visuele spektakel op Times Square. Hoewel deze marketingmogelijkheden nog steeds bestaan, is het billboard geëvolueerd: Wat als een enorm, kleurrijk display letterlijk binnen handbereik van een klant zou kunnen zijn?

Dat was vorig jaar het idee, toen LEGO tijdens het feestdagenseizoen van 2022 zijn merkbewustzijn wilde vergroten. Het speelgoedbedrijf was geïnteresseerd in een strategie die even gewaagd en kleurrijk was als de bouwstenen die kinderen (en volwassenen waarin het kind naar boven komt) al bijna 100 jaar vermaken. Toen LEGO contact opnam met Amazon Ads, werkte het merk samen met het Amazon Ads Brand Innovation Lab (BIL) om mogelijke oplossingen voor de doelstelling van LEGO te identificeren.

Voor LEGO, een bedrijf waarvan het merkbewustzijn volgens Statista al 90% bedraagt,¹ was het doel niet zozeer blootstelling aan nieuwe doelgroepen. In plaats daarvan richtte de feestdagencampagne zich op doelgroepen waarin LEGO momenteel misschien niet deel uitmaakt van hun leven. "Een van de doelen hier was om op te vallen bij mensen die LEGO alleen zien als een merk dat ze zouden willen hebben, maar waarvan ze misschien denken dat het niet binnen hun prijsklasse ligt", zegt Brett Wessel, associate manager van B2B e-commerce retailmarketing bij LEGO. "We wilden ze naar de Store van het merk leiden en laten zien dat er een breed scala aan prijzen is".

Het BIL stelde voor om Amazon Lockers als mogelijke kans te gebruiken. De kluisjes zijn beschikbaar voor merken, of ze nu wel of niet in de Amazon Store verkopen, en bieden een veilige en handige plek om Amazon-pakketten op te halen en terug te brengen. Kluisbedrukking, aanpasbare illustraties die worden gebruikt om de buitenkant van Amazon-bezorgkluisjes te bedekken, bieden een niet te missen kans om ervoor te zorgen dat merkboodschappen opvallen bij mensen die pakketten ophalen of er langs lopen in belangrijke winkels en op universiteitscampussen in de VS.

Met mogelijkheden in verschillende branches, waaronder stores, winkelcentra, apotheken, supermarkten, buurtwinkels en zelfs tankstations, hebben adverteerders de mogelijkheid om met hun berichten relevante doelgroepen te bereiken. LEGO deelde zijn kunstwerken met Amazon Ads: een felblauw display met sneeuwvlokken waarop kinderen en volwassenen spelen met LEGO-sets met het zinnetje Let's Rebuild the Holiday (Laten we een mooie vakantie opbouwen). Naast de kunstwerken was er ook een QR-code die was gekoppeld aan een bijpassende landingspagina en de LEGO Store op Amazon.

De wereldwijde feestdagencampagnes die LEGO al had gebruikt, inspireerden de berichten voor de kluisjes. In plaats van nieuwe berichten te bedenken voor de kluisbedrukking van LEGO, was het marketingspel een uitbreiding van de grotere feestdagencampagne van het merk. Het merk hoopte doelgroepen te bereiken die mogelijk met het gevoel kampten dat LEGO niet voor hen bestemd was, of meer specifiek dat het merk misschien te duur was om in overweging te nemen. De QR-code op elk kluisje moedigde kopers aan om de link te scannen en te volgen voor cadeau-ideeën voor de feestdagen en om de volledige catalogus te bekijken van het aanbod van LEGO.

LEGO zag de kluisjes als een kans om een billboard te plaatsen waar het nieuwe klanten wilde bereiken, met name op de locaties van 7-Eleven en Wawa. Met een specifieke focus op buurtwinkels ging de feestdagencampagne op 1 december van start en liep deze tot 29 december 2022. "We willen niet dat ouders ons zien als een duur merk en het vervolgens niet overwegen voor hun kinderen", voegde Wessel eraan toe. Door te adverteren in een breed scala aan lockerlocaties hoopte LEGO zijn doelgroep te bereiken, ongeacht het prijsgebied waarbinnen het zou werken.

In een Merkimpactrapport van MFour iOOH bereikte de campagne het doel van LEGO om consumenten eraan te herinneren hoe het merk een kans biedt om te bouwen en creatief te zijn (27% van de advertentieherkenners) en dat hun producten een geweldig cadeau zijn voor de feestdagen (42% van de advertentieherkenners). ² In de enquête van mFour voor consumenten resulteerde de campagne in een toename van 3% van de merkherkenning en een verhoging van 15% van de merkoverweging.

Vanuit het perspectief van LEGO was de campagne een succes. "Met het oog op de doelgroepen die we hoopten te engageren en de naam LEGO die we onder de aandacht wilden brengen," zei Wessel, "leek deze campagne een heel interessante manier om de kopers te ontmoeten waar ze zich in hun dagelijks leven bevinden".