Tijdens de lancering van hun nieuwste product heeft GREENIES™ AI gebruikt om de kracht van feedback aan de belangrijkste consumenten te geven, namelijk de honden.

Ondanks alle manieren waarop adverteerders klanten kunnen bereiken, is het moeilijk om de waarde van een goede, ouderwetse recensie te overtreffen. Op het moment van aankoop kunnen de woorden van iemand anders een groot verschil maken, of het nu gaat om de manier waarop iets smaakt, past, werkt of de tand des tijds doorstaat. Natuurlijk hebben zelfs recensies hun beperkingen … althans dat was het geval.

Als het gaat om producten voor onze huisdieren, moeten consumenten doorgaans de traditionele route volgen, waarbij ze hun aankoop baseren op ingrediënten en de manier waarop onze harige viervoeters op het product zelf reageren. Maar dankzij de ontwikkeling van technologie, enkele zeer goede deelnemers en een eigenzinnig idee dat speciaal is bedacht voor Mars Petcare en het team van GREENIES™, doen onze viervoeters nu ook mee aan recensies. Hoewel er geen technologie bestaat om daadwerkelijk de gedachten van honden te lezen (we kunnen ervan dromen), is het Amazon en het merk GREENIES™ toch gelukt om met generatieve AI-technologie te werken om de fantasie tot leven te brengen.

In samenwerking met het Brand Innovation Lab van Amazon Ads wilde het merk GREENIES™ meer bewustzijn opbouwen rond de lancering van hun nieuwe Smart Essentials-hondenvoer. Het team van GREENIES™, dat zich al op de markt had gevestigd als een gerenommeerd merk op het gebied van gebitsverzorging en traktaties voor huisdieren, wist dat de manier waarop ze hun Smart Essentials-hondenvoer onder de aandacht brachten net zo slim, leuk en onderscheidend moest zijn als het merk zelf. Met een sterke merkherkenning hoopte het merk te kunnen profiteren van hun reeds gevestigde reputatie als vertrouwd snackmerk voor huisdieren. In de zeer competitieve industrie voor levensmiddelen wilde het merk nog steeds grenzen verleggen op een manier die de aandacht van de industrie in het algemeen zou trekken. Dat is waar het idee voor de hondentolk van GREENIES™ is ontstaan.

Het team van GREENIES™ wilde geen traditionele tv-commercial; ze wilden iets interactievers doen. Zodoende is Amazon Ads op het idee gekomen om de honden te laten praten. Dit idee vergde een nauwe samenwerking om ervoor te zorgen dat de stem van het merk naadloos aansloot op, nou ja, de 'stem' van een hond.

Met behulp van realtime generatieve AI en Rekognition-technologie (een primeur voor het Brand Innovation Lab) hebben het merk GREENIES™ en Amazon een campagne ontwikkeld waarmee klanten de Amazon-app kunnen openen en de honden kunnen scannen terwijl ze hondenbrokken van GREENIES™ eten. Tijdens het eten 'vertaalt' de app de acties van de hond (of dat nu enkele extra kwispelingen van de staart zijn of een golf van tikken met de pootjes) en genereert een 'recensie', waardoor de macht van de baasjes wordt overgeheveld naar de … nou ja … poten van de consument.

"We hebben een paar gesprekken gevoerd over ideeën om deze productlancering te ondersteunen en Amazon kwam met een leuke, eigenzinnige idee waarbij honden recensies schrijven", aldus Ashley Ornellas, Senior Activation Manager bij Mars. Aangezien Smart Essentials-hondenvoer al drie jaar in ontwikkeling was, wilde Mars ervoor zorgen dat de lancering net zo perfect bij het merk zou passen als het product zelf. "Ik denk dat we er allemaal helemaal weg van waren", aldus Ornellas. "Het is uniek en anders en maakt duidelijk gebruik van technologie waarover we eerder geen beschikking hadden. Ik geloof dat het iedereen enthousiast heeft gemaakt."

De campagne heeft profielen gecreëerd die helpen om de harige recensenten een leuke, speelse persoonlijkheid te geven, terwijl er ook informatie in is verwerkt over de wetenschappelijk onderbouwde voeding van het merk, waarin de zes essentiële onderdelen van de gezondheid van honden aan bod komen. De door Amazon gecreëerde feedback van de harige 'recensenten' stond op de aangepaste pagina van de Brand Store op Amazon. Daarvoor heeft het Amazon Ads-team handmatig mogelijke reacties geschreven. Vervolgens heeft het team de generatieve AI met beschermingsmaatregelen voor content gebruikt om de 'feedback' van de hond elke keer aan te passen op een manier die de juiste toon voor het merk had.

Naast de lancering van de campagne op de Amazon-app heeft het team ook drie aangepaste video's ontwikkeld die live te zien zijn in de Brand Store, op streaming tv, in online videoadvertenties en op Prime Video. Andere touchpoints van Amazon zijn onder andere audioadvertenties en Amazon DSP-media. Dankzij de combinatie van al deze onderdelen zijn er extra touchpoints voor consumenten gecreëerd die hen aanmoedigen om de campagne voor recensies van honden te bekijken en meer informatie in te winnen over het nieuwe Smart Essentials-hondenvoer. Hoe spannend de lancering ook was voor Mars Petcare, iedereen die erbij betrokken was vond het natuurlijk geweldig om de recensiescanner uit te proberen op hun eigen honden.

"Het was erg gaaf om het naar familie en vrienden te sturen om te zien wat hun honden te zeggen hadden en om te zien wat mijn eigen hond te zeggen had", aldus McKenzie Beaver, Brand Manager van GREENIES™ bij Mars. De campagne heeft ook de aandacht getrokken van de concurrenten van Mars Petcare. "Canada loopt zes maanden achter op ons wat betreft hun lancering en ze hebben proactief contact met ons opgenomen en gevraagd: 'Hoe kunnen we dit doen? Hoe kunnen we dit overnemen en reproduceren?' Het was spannend om die feedback te krijgen van andere markten en marketeers in andere landen."

Hoewel er waarschijnlijk (hopelijk) computerdeskundigen aan het werk zijn om technologie te ontwikkelen waarmee we allemaal met onze huisdieren kunnen communiceren, doet het merk GREENIES™ er alles aan om ervoor te zorgen dat de voeding die ze krijgen van de hoogste kwaliteit is. Dit stimuleert de non-verbale signalen waar elke hondeneigenaar vloeiend in is: snel eten, over de lippen likken en goedkeurende knuffelbewegingen. Dankzij de hondentolk van GREENIES™ die deze signalen naar menselijke taal vertaalt, wordt het aloude gezegde weer ontkracht: Je kunt een oude hond nieuwe trucjes leren.