Hoe de volwassenen van generatie Z en millennials kunnen omgaan met economische onzekerheid
Als we het over generaties hebben, is het vaak gemakkelijk om verstrikt te raken in stereotypen en vooringenomen opvattingen. (Je kent de opmerkingen: "Het enige wat die generatie Z'ers doen is tijd besteden aan sociale media!") Nou, wat zou je zeggen als je zou horen dat generatie Z alleen al een koopkracht bezit van naar schatting 360 miljard dollar en in 2030 een kwart van de wereldbevolking zal uitmaken?1 Ineens weegt de invloed van die generatie veel zwaarder, vooral in een tijd waarin de volwassenen van generatie Z en millennials te maken hebben met economische onzekerheid die vorige generaties nog niet eerder hebben meegemaakt.
Volgens eMarketer is 58% van de volwassenen door stijgende kosten minder trouw aan een merk geworden.2 En hoewel de consumentenprijsindex meldde dat de prijzen in november 2022 minder stegen dan verwacht, zijn ze nog steeds 7,1% gestegen ten opzichte van het voorgaande jaar,3 wat wijst op een onzekere toekomst voor zowel merken als consumenten.
Amazon Ads en Kantar hebben tussen november 2022 en januari 2023 een onderzoek uitgevoerd onder 12.000 respondenten van over de hele wereld om beter te begrijpen hoe consumenten reageren op het huidige economische klimaat. Hieronder geven we een aantal belangrijke punten over hoe volwassen respondenten van generatie Z (18 tot 25 jaar) en millennials (26 tot 41 jaar) omgaan met deze periode.
Volwassenen van generatie Z en millennials besteden meer tijd aan het verzamelen van informatie voordat ze een aankoop doen
Iets meer dan twee derde (70%) van de volwassen generatie Z- en millennial-respondenten gaf aan gemiddeld meer dan een uur per week te besteden aan het verzamelen van informatie over producten en prijzen voordat ze daadwerkelijk een aankoop doen, terwijl bijna de helft van de respondenten van de babyboomgeneratie (58 tot 65 jaar) en generatie X (42 tot 57 jaar) aangaf minder dan een uur per week te besteden (49%) aan hetzelfde.
Tijd per week die wordt besteed aan het verzamelen van informatie over product- of prijsopties
Neem bijvoorbeeld de categorie Levensmiddelen. Het uitknippen van kortingsbonnen aan de keukentafel lijkt misschien meer op een overblijfsel van vorige generaties, toch geeft 44% van de volwassenen respondenten van generatie Z en millennial-respondenten aan extra tijd te hebben besteed aan het verzamelen van informatie over productopties en prijzen voordat ze een aankoop doen. Dat is natuurlijk een weerspiegeling van veranderende prioriteiten: de helft van de respondenten uit deze bevolkingsgroep (50%) geeft aan dat ze de afgelopen drie maanden meer tijd hebben besteed aan koken, en bijna de helft (48%) geeft aan minder uit te geven aan ervaringen (bijvoorbeeld reizen, uit eten).
Generatie Z en millennials zoeken naar aanbiedingen
Tijdens het Thanksgiving-weekend van 2022 winkelden een recordaantal van 196,7 miljoen Amerikaanse consumenten in winkels en online, volgens een rapport van de National Retail Federation met Prosper Insights & Analytics. Dat zijn 17 miljoen meer mensen dan het jaar ervoor. De bestverkopende categorieën op Amazon tussen Thanksgiving en Cyber Monday in 2022 waren onder meer Wonen, Mode, Speelgoed, Schoonheid en Amazon-apparaten. Aangezien 1 op de 3 volwassen generatie Z- en millennial-respondenten (35%) naar verluidt een aankoop uitstelt om te wachten op een korting of promotie tijdens een winkelevenement zoals Black Friday en Cyber Monday, zijn dit belangrijke momenten voor merken om in contact te komen met de jongere volwassen generaties.
Overwegingen om kosten te besparen bij volwassen van generatie Z en millennials
Bij het evalueren van kostenbesparende maatregelen bestaat de kans dat jonger volwassenen generaties abonnementen op betaalde streamingdiensten terug gaan draaien. In feite gaf 41% van de volwassen generatie Z- en millennial-respondenten aan dat ze overwegen om streamingdiensten waarvoor abonnementskosten vereist zijn, in de komende drie maanden stop te zetten met het oog op economische onzekerheid. AVOD-diensten (Video on demand met advertenties), zoals Freevee, bieden adverteerders de mogelijkheid om in contact te komen met iedereen die de overstap naar gratis tv maakt door hun merk in de schijnwerpers te zetten naast gratis premium streamingcontent.
Op waarden gebaseerde merken blijven het goed doen bij jongere generaties
Hoewel economische onzekerheden zwaar wegen op de besluitvorming van consumenten, blijven merkwaarden belangrijk voor jongere generaties. Ongeveer 1 op de 3 respondenten van de volwassenen uit generatie Z en millennials (33%) gaf aan bereid te zijn meer uit te geven als de waarden van een merk in lijn liggen met die van henzelf, terwijl 39% meer zou uitgeven als het merk duurzaamheid toepast en duurzame goederen of diensten aanbiedt.
33% van de volwassen generatie Z- en millennial-respondenten is bereid meer uit te geven als de waarden van een merk in lijn zijn met die van henzelf
39% van de volwassen generatie Z- en millennial-respondenten zou meer uitgeven als een merk duurzaamheid toepast en duurzame goederen of diensten aanbiedt
Conclusie en aanbevelingen
Hoewel de doelgroepen met volwassenen van generatie Z en millennials de jongste subgroep van volwassen kopers vormen, moet je je niet vergissen: hun koopkracht en aankoopoverwegingen zijn belangrijker dan ooit. Nu volwassen generatie Z- en millennial-consumenten door deze periode van economische onzekerheid heen gaan, zullen ze proberen prioriteit te geven aan waar ze hun zuurverdiende geld uitgeven. Nu deze generaties meer tijd investeren in het verzamelen van informatie over producten en prijzen voordat ze tot een aankoop overgaan, is het belangrijk voor merken en adverteerders om hun merkwaarden op authentieke wijze over te brengen en doelgericht aankoopoverweging en merkloyaliteit te stimuleren.
1 Edelman, 'The Power of Gen Z,' VS, VK, China, Frankrijk, Duitsland, Mexico, 2021
2 eMarketer, "Top 8 Trends to Watch for 2023," VS, 2022
3 CNBC, VS, 2022