unBoxed 2024: Amazon onthult vereenvoudigde productlancering, optimalisatie en meetoplossingen voor prestaties in de volledige marketingtrechter
Amazon Ads heeft verschillende nieuwe mogelijkheden aangekondigd die de uitgebreide inzichten in de volledige marketingtrechter benutten om merken te helpen bij de lancering van nieuwe producten en om de geavanceerde advertentietechnologie op het gebied van metingen en optimalisatie uit te breiden naar alle adverteerders.
15 oktober 2024
Amazon Ads heeft tijdens unBoxed 2024 een reeks nieuwe advertentiemogelijkheden gelanceerd die inzichten uit de gehele marketingtrechter samenbrengen om adverteerders te helpen bij het optimaliseren van hun media-investeringen. De aankondigingen hebben laten zien hoe Amazon Ads de krachtige inzichten makkelijker toegankelijk maakt en voor elke adverteerder en voor elk advertentieproduct activeert.
"Het is onze missie om de meest klantgerichte advertentiedienst te zijn door alle merken de machine learning-optimalisatiemogelijkheden op basis van metingen en gegevens te bieden die ze nodig hebben om hun bedrijf te laten groeien met behulp van eenvoudige, gebruiksvriendelijke tools", aldus Paula Despins, Vice President of Ads Measurement bij Amazon Ads. "De lanceringen plaatsen onze meest geavanceerde mogelijkheden op het gebied van metingen en optimalisatie voor de volledige marketingtrechter in de handen van alle marketeers, van kleine bedrijven tot vooraanstaande merken."
Het versnellen van nieuwe productcampagnes en het bereiken van waardevolle klanten
Er zijn in 2023 maar liefst 30.000 nieuwe producten gelanceerd, waarvan slechts 5% succesvol was, volgens een onderzoek van Harvard Business Review uit 2023 naar productlanceringen via verkoopkanalen in de Verenigde Staten. Dit toont aan hoe belangrijk het is om vanaf het begin de juiste marketingstrategie te hanteren. Als toonaangevende bestemming voor productontdekking heeft Amazon de unieke mogelijkheid om merken te helpen bij het succesvol lanceren van nieuwe producten. Nieuwe productcampagnes is een volledig beheerde service die merken helpt om snel nieuwe producten bij klanten te introduceren binnen de eerste 90 dagen na de lancering ervan, door middel van advertentieplaatsingen via eigendommen van Amazon en toonaangevende omroepen en uitgevers.
Nieuwe productcampagnes helpen klanten bij het ontdekken en leren kennen van nieuwe producten door middel van duidelijke en consistente boodschappen op de plaatsen waar ze hun tijd willen doorbrengen. Hierdoor kunnen ze de stap maken van bewustzijn, naar overweging, naar het kopen van geweldige producten die ze willen hebben of nodig hebben. Een klant kan bijvoorbeeld een advertentie voor een gebruiksvriendelijke espressomachine zien terwijl hij of zij naar Prime Video kijkt. Zo'n week later hoort de klant wellicht een advertentie voor die espressomachine op Amazon Music en hoort hij of zij dat de machine is ontworpen om ruimte op het aanrecht te besparen. De volgende keer dat ze in de Amazon-store winkelen, zien ze wellicht een display-advertentie voor dezelfde espressomachine waarin wordt benadrukt dat de machine in aanmerking komt voor Prime. Op dat moment is de klant meer vertrouwd met het product, waardoor hij of zij veel dichter bij een aankoop is. Merken die nieuwe productcampagnes hebben gebruikt, hebben een stijging in verkoopgroei van tot wel 9% op weekbasis gerealiseerd, waardoor het bestaande verkooptraject van een product wordt versneld.
Zodra een product is gelanceerd, hebben adverteerders oplossingen nodig waarmee ze zowel nieuwe klanten kunnen blijven werven als potentiële klanten kunnen blijven engageren terwijl ze op een doorlopende basis de marketingtrechter doorlopen. Volgens een onderzoek van Boston Consulting Group moeten adverteerders klanten gemiddeld minimaal 20 keer bereiken voordat ze een aankoop doen. Amazon Ads heeft de mogelijkheid uitgebreid om doelgroepen die via streaming tv zijn bereikt, opnieuw te engageren via Sponsored Brands- en Sponsored Products-advertenties, wat adverteerders helpt om dit efficiënter te kunnen doen. Adverteerders die Amazon Marketing Cloud (AMC) gebruiken, de beveiligde cleanroom-technologie van Amazon Ads, kunnen hun biedingen op Sponsored Brands en Sponsored Products nu specifiek aanpassen voor doelgroepen die hun Streaming TV ads hebben gezien en bijvoorbeeld ook hun website hebben bezocht. Hierdoor kunnen ze hun investeringen richten op deze waardevolle klanten.
"De producten van Newell Brands zijn al meer dan een eeuw een vertrouwde aanwezigheid in huishoudens over de hele wereld. Toen we onze nieuwste producten lanceerden, wisten we dat we een strategie nodig hadden waarmee we op effectieve wijze doelgroepen op meerdere platforms konden bereiken en de samenwerking met Amazon Ads heeft dat mogelijk gemaakt. De aanpak voor de volledige marketingtrechter van Amazon voor nieuwe productcampagnes heeft ons geholpen om klanten te bereiken waar ze zich ook bevinden, of ze nu naar Prime Video kijken of op Amazon rondkijken", aldus Michal Geller, President of eCommerce & Digital bij Newell Brands.
Het vereenvoudigen van inzichten met AMC-oplossingen
Dankzij AMC kunnen adverteerders hun first-party data samenvoegen met Amazon Ads-signalen om inzicht te krijgen in de customer journey en om doelgroepen samen te stellen en te activeren. Nieuwe AMC-oplossingen introduceren mogelijkheden waarvoor geen code nodig is in een intuïtieve interface. Hierdoor worden de geavanceerde analysemogelijkheden van AMC uitgebreid naar merken van elke omvang. Elke Amazon-adverteerder kan nu AMC gebruiken om snel geavanceerde inzichten in doelgroepen en metingen te ontdekken en zijn of haar campagnes te optimaliseren.
De eerste twee AMC-oplossingen die worden gelanceerd, zijn analyses van waardevolle doelgroepen en optimale frequenties. Merken kunnen de hoogwaardige oplossing gebruiken om direct te visualiseren hoe hun klantenbestand is verdeeld op basis van de totale uitgaven gedurende een bepaalde periode. Ze kunnen met slechts enkele klikken gerelateerde doelgroepsegmenten maken en deze in toekomstige campagnes activeren. Dankzij de oplossing voor optimale frequenties kunnen adverteerders monitoren hoe KPI's zoals het conversiepercentage en rendement op advertentie-uitgaven evolueren naarmate het aantal advertentie-interacties toeneemt. Op basis daarvan kunnen ze de meest efficiënte frequentielimieten voor hun campagne bepalen.
Honest Kitchen, een CPG-merk, heeft de AMC-oplossing voor optimale frequenties gebruikt om de prestaties van hun Amazon DSP-campagne te verbeteren. Na een beter inzicht in hun advertentiefrequentie voor verschillende campagnes kon Honest Kitchen hun dagelijkse frequentielimieten aanpassen om het aantal impressies met 23% te verhogen en het aantal paginaweergaven van productgegevenspagina's op Amazon.com met 44%. Dit alles met behoud van nagenoeg hetzelfde budget.
Meet attributies, rapporteer over conversietrajecten en voorspel de verkoop op de lange termijn
Amazon Ads heeft een nieuw model voor multi-touch attributie aangekondigd dat adverteerders helpt om inzicht te krijgen in de wijze waarop hun marketing werkt om conversies te stimuleren. Dit model gaat verder dan last-touch attributie en houdt rekening met de relatieve bijdrage van elk marketingtouchpoint dat tot een conversie leidt. Door gebruik te maken van geavanceerde machine learning-modellen om biljoenen shopping-, streaming- en browse-signalen te analyseren, bepaalt multi-touch attributie de relatieve impact van advertentie-interacties tijdens het aankooptraject. Het maakt gebruik van geavanceerde technieken zoals honderdduizenden willekeurige controle-experimenten (A/B-tests) om de impact vast te stellen. Als een adverteerder bijvoorbeeld streaming tv, display, Sponsored Products en andere advertentietypen in zijn of haar campagnes gebruikt, dan toont multi-touch attributie de relatieve bijdrage van elke tactiek aan zijn of haar verkoop. Amazon Ads begint later in 2024 met het testen van multi-touch attributie. De volledige uitrol staat voor 2025 gepland.
Om adverteerders te helpen de inzichten in multi-touch attributie te begrijpen, lanceert Amazon Ads rapportage over het conversiepad om merken hun best converterende aankooptrajecten in de afgelopen 30 dagen te laten zien. Adverteerders kunnen bijvoorbeeld zien dat hun tv-advertentie wordt getoond in hun best converterende trajecten en ontdekken hoe het heeft geholpen om conversies via kanalen onderin de marketingtrechter te genereren. De rapportage over het conversiepad is het populairste inzichtenrapport van AMC en is binnenkort als selfservice beschikbaar in de advertentieconsole en Amazon DSP-rapporten. Het bevindt zich momenteel in gesloten bèta en wordt later in 2024 in open bèta beschikbaar voor adverteerders in de Verenigde Staten.
Adverteerders willen ook meer meten dan alleen de directe verkoop en inzicht krijgen in de impact van hun tactieken voor bovenin de marketingtrechter op de resultaten op de lange termijn. Inzichten in de verkoop op de lange termijn maken een schatting van de verkoop die een merk het komende jaar naar verwachting zal genereren. Dit is gebaseerd op de effectiviteit waarmee de campagne new-to-brand-shoppers door de aankooptrechter leidt. Een klant kan bijvoorbeeld op een advertentie klikken en voor het eerst met een merk in contact komen door de productpagina te bezoeken en maanden later een aankoop bij dat merk doen. Dankzij de verkoopinzichten op de lange termijn krijgt die campagne nu waardering voor het bezoek aan de nieuwe productpagina op basis van de historische resultaten van klanten die ook een productpagina hebben bezocht. Samen helpen de statistieken voor de directe verkoop en de verkoop op lange termijn adverteerders bij het kwantificeren van de directe verkoop en het potentiële rendement van het stimuleren van belangrijke klantbetrokkenheid in de gehele trechter. Inzichten in de verkoop op de lange termijn bevinden zich momenteel in gesloten bèta en worden later in 2024 in open bèta beschikbaar voor adverteerders in de Verenigde Staten.
Adverteerders kunnen hun vijf belangrijkste paden in de advertentieconsole bekijken voor gesponsorde advertenties en het Amazon DSP