Meer uit dagelijkse momenten halen: De rol van merken in quality time en entertainment

Elk jaar lijkt het leven sneller te gaan. Er is altijd wel iets waar we onze aandacht op moeten richten: werk, rekeningen, boodschappen; onophoudende nieuwsberichten; onze persoonlijke relaties die ons leven mooier maken, maar ook veel aandacht eisen. En door de huidige technologie zijn deze factoren onvermijdelijk geworden (vooral in een tijd van non-stopmeldingen op je smartphone). Vaak zijn het de 'quality'-momenten die geen prioriteit krijgen. Maar wat is quality time eigenlijk?

Amazon Ads definieert quality time als de zinvolle tijd die we voor onszelf vrijmaken, buiten de dagelijkse of wekelijkse verantwoordelijkheden en verplichtingen. Voor sommigen is dit de tijd die je doorbrengt met dierbaren (zonder afleiding). Voor anderen is dit de tijd voor persoonlijke ontwikkeling en verrijking. Op andere momenten is het chatten tijdens het streamen van een videogame, het analyseren van het spel tijdens een live sportwedstrijd of het bingewatchen van je favoriete tv-serie.

Voor een beter inzicht in hoe mensen hun quality time doorbrengen, met name als het gaat om merken die in contact komen met klanten, hebben Amazon Ads en onderzoekspartner Crowd DNA interviews met deskundigen gehouden, gesprekken met consumenten gevoerd en een enquête gehouden onder 17.600 ondervraagden tussen 18 en 74 jaar in 11 landen. Hierin zien we trends in hoe mensen hun quality time het liefst benutten.

Wegens alle verbeteringen in de technologie, zijn de verwachtingen hoger geworden wat betreft de productiviteit op het werk. Het idee dat je altijd 'aan' staat, is hierdoor alleen maar verergerd. Zo waren 2 op de 5 ondervraagden (41%) het er enigszins of volledig mee eens dat ze hun weken 'behoorlijk stressvol' vinden. Onder studenten stijgt dit percentage naar 53%, en bijna de helft van alle ondervraagde voltijdse werknemers vindt hun weken stressvol. Door de toegenomen online connectiviteit maken deze verwachtingen nu ook deel uit van ons persoonlijke leven; veel mensen voelen zich onder druk gezet om ook buiten het werk productief te zijn.

In ons onderzoek wordt bevestigd dat mensen tegenwoordig simpelweg niet genoeg quality time krijgen. Meer dan de helft van de ondervraagden gaf aan in een gemiddelde week 10 uur of minder quality time te krijgen. Dit heeft ertoe geleid dat sommige ondervraagden het overweldigende gevoel hebben dat ze zich nooit echt kunnen ontspannen.

Doordat het leven, en cultuur , razendsnel blijven veranderen, is het terugkrijgen van de controle over je dagelijkse leven de eerste stap op weg naar quality time. Voor velen begint dit met het vrijmaken van wat 'tijd voor zichzelf'. Meer dan 7 op de 10 ondervraagden zijn het erover eens dat ze dagelijks proberen tijd voor zichzelf vrij te maken. Bovendien is 59% van de ondervraagden het ermee eens dat ze volgens een routine leven en dat hun weekdagen en weekenden redelijk zijn gepland.

Maar hoe wordt dan de tijd besteed die iemand voor zichzelf kan vrijmaken? Voor bijna 7 op de 10 ondervraagden (69%) is het nemen van rust en bij kunnen komen een prioriteit, vooral in de vorm van meditatie of activiteiten in de natuur of buitenlucht. En soms willen mensen gewoon niets doen na een zware werkweek. Toch willen velen graag 'meer' uit hun quality time halen: 44% van de ondervraagden zoekt naar activiteiten met kansen om te groeien, nieuwe ervaringen op te doen en informatie te delen met anderen. Toch wil 1 op de 3 ondervraagden (35%) dat hun quality time een soort ontsnapping is.

Voor velen houdt quality time in dat ze tijd delen met degenen om wie ze geven. Anderen kiezen er echter voor om in hun eentje van die kostbare tijd te genieten. Quality time gericht op persoonlijke verrijking, waaronder activiteiten waarbij je je hersenen of lichaam moet gebruiken, en het 'afschakelen' wordt vaak alleen gedaan. Dit verlangen naar meer individuele quality time kan een reactie zijn op de hyperconnectiviteit van vandaag en het overweldigende gevoel dat iedereen direct bereikbaar is met één klik, telefoontje of swipe. Hoewel individuele bezigheden belangrijk zijn, betekent dit niet dat consumenten altijd alleen quality time doorbrengen.

In het digitale tijdperk is entertainment van grote invloed op de manier waarop consumenten quality time ervaren. Ondanks de groeiende behoefte om de stekker uit het stopcontact te halen en offline te gaan, zijn de meeste ondervraagden het erover eens dat entertainment, waaronder boeken, films, muziek, televisie en videogames, hun quality time verbetert. Daarbij vinden de meeste ondervraagden dat het delen van entertainment met anderen tijdens quality time kan helpen om hun emotionele band te verbeteren.

Naarmate de wereld van entertainment steeds groter wordt, hebben mensen meer keuzes dan ooit. Podcasts of muziek? Tv of film? Actie-avontuur of RPG? Of het nu gaat om ontspanning of een voldaan gevoel, doelgroepen gebruiken entertainment om de controle terug te krijgen en keuzes te maken over wat het beste is voor hun quality time. Hierbij zijn de meesten het erover eens dat de vrijheid om zelf entertainment te kiezen en te delen, quality time meer voldoening geeft.

Kijken naar de nieuwste kaskraker of gemiste afleveringen van tv-programma terugkijken, dat kijkers zowel kan vermaken als een soort ontsnapping kan bieden, zijn twee veel voorkomende vormen van quality time.

Op Prime Video besteden kijkers tijdens werkdagen 11% meer tijd aan het streamen van tv-content dan in het weekend. Doordeweeks zijn live programma's zoals Thursday Night Football (TNF) de populairste content, gevolgd door de nieuwste filmreleases. Velen kijken tv op de bank: meer dan 8 op de 10 Prime Video-gebruikers kijkt tv via de apparaten in hun woonkamer.

Meer dan een derde van de filmkijkers geeft de voorkeur aan advertenties die kort en niet opdringerig zijn, terwijl bijna een derde van de ondervraagde tv-kijkers aangeeft dat ze advertenties die leuk of creatief zijn positiever ervaren.

In de afgelopen decennia is gaming uitgegroeid tot een van de populairste vormen van entertainment en biedt het mogelijkheden om nieuwe vaardigheden te leren, nieuwe mensen te leren kennen en community's op te bouwen, zowel online als in het echte leven. Een populaire bestemming voor de gamecommunity is Twitch, de interactieve livestreamingservice van Amazon.

Ondervraagden die naar livestreams kijken, gaven aan dat deze vorm van entertainment helpt om aan hun behoeftes wat betreft het delen met anderen en hen een gevoel van saamhorigheid en gemeenschap geeft. Na een normale dag op het werk of op school willen leden van de livestreaming-community graag in contact komen met gelijkgezinden. Hierbij is er een piek in de kijkuren op Twitch tussen 17.00 en 20.00 uur lokale tijd.

Generaties lang hebben mixtapes, top 40-hitlijsten en talkshows op de radio geholpen om lange ritten in de auto en met het openbaar vervoer naar het werk minder saai te maken. In de afgelopen tien jaar zijn echter andere vormen van entertainment, zoals tv, in de wereld van multitasking terechtgekomen. Door tijdens dagelijkse taken je favoriete media af te spelen, kun je van een saaie taak een leuke bezigheid maken. Meer dan de helft van de ondervraagden is het ermee eens dat ze vaak entertainment op de achtergrond hebben. Dit percentage stijgt tot ongeveer twee derde in voornamelijk Engelstalige landen.

Verschillende soorten entertainment helpen bij het bevorderen van verschillende mindsets bij consumenten. Als je erover nadenkt om quality time, entertainment en je merk samen te voegen, is het cruciaal om ervoor te zorgen dat je boodschappen aansluiten bij wat consumenten hopen te halen uit hun quality time. Dit omvat het aanbieden van manieren aan consumenten om van hun tijd te genieten, hun leven gemakkelijker te maken of om mindfulness en ontspanning te helpen bevorderen.