Generatie Z-marketing

Voor sommige volwassen generatie Z-consumenten, die geboren zijn tussen 1997 en 2006, is het plannen van hun pensioen misschien niet hun meest directe zorg. Dat is iets waar ik me in de toekomst zorgen over moet maken, denken ze wellicht. Maar begin 2024 wilde TIAA, de aanbieder van pensioendiensten, gesprekken op gang brengen met jongvolwassen doelgroepen over financiële kennis en hen laten nadenken over hun toekomst en pensioen. "Deze boodschap is cruciaal voor een jongere doelgroep, waarvan velen financiële planning en sparen voor hun pensioen waarschijnlijk uitstellen", zei Zara Mirza, Chief Brand Officer bij TIAA, tegen Amazon Ads.

Wat is het plan van TIAA om met deze jongvolwassenen in contact te komen?

Een hitrapsong over generationele welvaart van hiphopsuperster Wyclef Jean.

TIAA heeft samengewerkt met het Brand Innovation Lab van Amazon Ads om het bewustzijn voor financiële kennis te vergroten via het nieuwe nummer 'Paper Right' van Jean met een campagne die het Stream It Forward-programma voor het eerst heeft uitgebreid naar Amazon Music. Via dit initiatief heeft Amazon van 11 januari tot 29 februari $ 1 gedoneerd voor elke stream van 'Paper Right' op Amazon Music aan het favoriete goede doel van TIAA, First Generation Investors, een non-profitorganisatie die middelbare scholieren de kracht van beleggen bijbrengt.

'Paper Right' werd in slechts 10 dagen meer dan 100.000 keer gestreamd. Een paar maanden later is de campagne genomineerd voor de Audio & Radio Corporate Purpose & Social Responsibility-award bij Cannes Lions.

"We blijven verschillende manieren onderzoeken om partnerschappen tussen entertainment en merken in te zetten om nieuwe doelgroepen uit alle generaties, waaronder generatie Z, op een authentieke wijze te helpen engageren", aldus Mirza.

Het succes van TIAA met de campagne laat zien hoe merken in contact kunnen komen met volwassen generatie Z-doelgroepen door deel te nemen aan het culturele gesprek, gedeelde waarden uit te dragen en consumenten te inspireren.

Marketeers hebben altijd hard gewerkt om inzicht te krijgen in de manier waarop ze in contact kunnen komen met jonge generaties waarvan de waarden, voorkeuren en culturen evolueren met behulp van de alsmaar vooruitstrevende technologie. Generatie Z is de eerste generatie die volledig opgroeit in het digitale tijdperk. Ze vormen een unieke groep consumenten waarvan de perspectieven en mediagewoonten bepalen op welke manier ze met merken en advertenties in contact komen. Voor marketeers is het essentieel dat ze inzicht krijgen in de manier waarop ze op authentieke wijze in contact kunnen komen met volwassen generatie Z-consumenten, door te weten op welke manier ze zinvol kunnen deelnemen aan de hedendaagse conversaties en door de trends en waarden te volgen die de gefragmenteerde wereldwijde gemeenschappen en digitale cultuur definiëren.

Generatie Z heeft nooit een wereld gekend die geïsoleerd is door fysieke grenzen. Hun ervaring wordt bepaald door virale trends, gefragmenteerde online gemeenschappen en de duizelingwekkende snelheid van de digitale cultuur. Daarom verlangen ze naar een meer verenigd gevoel van verbondenheid. Volgens het onderzoek Van advertenties tot tijdgeest van Amazon Ads wil 70% van de volwassen generatie Z-consumenten een groter gevoel van saamhorigheid en gemeenschap en 65% geeft aan dat merken deze gedeelde ervaringen kunnen creëren. Bij deze jongere generatie overheerst dit gevoel meer dan bij generatie X en babyboomers.

Dit betekent dat er een mogelijkheid is voor merken om in contact te komen met volwassen generatie Z-consumenten door het cultiveren van en deelnemen aan gedeelde culturele ervaringen. Maar het is belangrijk voor merken om op een zinvolle manier deel te nemen aan cultuur, in plaats van er alleen maar op te reageren.

Een plek waar merken kunnen deelnemen aan het culturele gesprek is op Twitch, waar miljoenen mensen elke dag live samenkomen om te chatten, interactie te hebben en samen hun eigen entertainment te creëren. Meer dan 70% van de Twitch-kijkers is tussen de 18 en 34 jaar oud, waardoor het een uitstekende plek is voor merken om in contact te komen met volwassen generatie Z-doelgroepen. Een van die merken die met succes deel uitmaakt van het culturele gesprek met generatie Z op Twitch is State Farm, dat sinds 2021 de officiële sponsor van Twitch Rivals is.

"Als gemeenschapsgericht merk voelde State Farm zich aangetrokken tot Twitch vanwege de sterke gemeenschap bestaande uit gamingdoelgroepen van millennials en generatie Z-volwassenen", aldus Alyson Griffin, Marketing Vice President van State Farm. "We zien een enorme waarde in onze mogelijkheid om rechtstreeks in contact te komen met fans, of dat nu op kleine manieren is zoals het weggeven van abonnementen of op grotere manieren zoals het creëren van onze eigen originele content met een aantal van de grootste makers op Twitch."

State Farm heeft in 2022 ook een eigen contentserie, Gamerhood, op Twitch gelanceerd. In 2023 werd Gamerhood 2 meer dan 12 miljoen keer bekeken tijdens de vijf wekelijkse streams op verschillende kanalen en in 2024 keert de serie terug met Gamerhood: Neo City dat elke vrijdag in augustus op Twitch wordt gestreamd. Originele content zoals deze kan een krachtige manier zijn om met volwassen generatie Z-doelgroepen in contact te komen. Volgens het onderzoek Van advertenties tot tijdgeest van Amazon Ads is 64% van de volwassen generatie Z-consumenten op zoek naar de creatie van meer originele content, meer dan de babyboomers of generatie X. Bovendien geeft 71% van de volwassen generatie Z-consumenten aan dat ze genieten van advertenties die hen vermaken.

Populaire Twitch-makers willen ook graag dat merken betrokken zijn bij hun bloeiende gemeenschappen. Raquel Lily, een muzikant en contentmaker, heeft meer dan 70.000 volgers op Twitch. Op een bepaalde dag treedt Lily bijvoorbeeld op voor duizenden fans die naar haar livestream kijken, of is ze nummers aan het schrijven en opnemen, of organiseert ze een kijkfeestje voor Lord of the Rings: The Rings of Power. Ze ondersteunt haar kunst- en muziekcarrière ook door samen te werken met merken variërend van AT&T tot Gretsch Guitars, de cameraretailer Adorama, maaltijdpakkettenbedrijf HelloFresh, Logitech en meer.

"Het is echt gaaf om samen te werken met merken die aansluiten bij wat ik doe, op het gebied van muziek of technologie", aldus Lily. "Ik denk dat veel mensen afknappen op onoprechte samenwerkingen. Je kunt zien hoe onoprecht het soms is. Op Twitch kun je niet doen alsof. Je ziet letterlijk micro-expressies van deze artiesten. Dus als ze echt in je merk geloven en er echt dol op zijn, bijvoorbeeld een microfoon, dan gaan ze die gebruiken en dan zie je dat in realtime."

Zoals Lily heeft uitgelegd, zijn deze samenwerkingen met merken een natuurlijke manier voor haar om haar muziek te ondersteunen en ook in contact te komen met haar gemeenschap.

"Mijn gemeenschap bestaat uit een mix van mensen die echt van mijn muziek of mijn persoonlijkheid genieten, maar er is ook een groot deel dat zelf aankomende artiesten zijn. Ze zijn er omdat ze willen leren. Dus vertrouwen ze op jou", aldus Lily. "Ze hebben misschien zoiets van: 'Oké, dat zijn de snaren waarvoor Raquel garant staat; ik denk dat ik ze ga kopen. Het is dus een manier voor mensen om dingen uit te proberen of tot het uiterste te gaan en geld uit te geven voordat ze weten dat dit precies is wat ze willen kopen."

Vooral jongvolwassen doelgroepen willen zich geïnspireerd voelen door advertenties. Sterker nog, 63% van de volwassen generatie Z-consumenten geeft aan dat advertenties de creativiteit van consumenten aanwakkeren, in vergelijking met 51% van de babyboomers of 58% van generatie X en jongere babyboomers.

Prime Video-advertenties bieden merken ook de mogelijkheid om deel te nemen aan het wereldwijde culturele gesprek. Met populaire tv-series en films variërend van The Idea of You, The Summer I Turned Pretty, Reacher, Fallout en The Lord of the Rings: The Rings of Power, Mr. & Mrs. Smith en meer, heeft Prime Video zich gevestigd als een vooraanstaande entertainmentbestemming met een gemiddeld maandelijks door advertenties ondersteund bereik van 200 miljoen wereldwijde klanten, waarvan 115 miljoen in de Verenigde Staten. Prime Video biedt populaire films, geweldige series, bekroonde Amazon Originals en livesport, allemaal op één enkele bestemming, beschikbaar via één app op duizenden apparaten.

De gemiddelde unieke doelgroep van Prime Video is 47% in vergelijking met andere streamingdiensten en het zorgt voor een incrementele stijging van 56% onder volwassenen van 18 tot 49 jaar in vergelijking met lineaire tv. Dit maakt Prime Video een uitstekende manier voor merken om in contact te komen met volwassen generatie Z-doelgroepen via entertainment waar ze dol op zijn.

"Geen enkele andere streamingdienst kan zoveel klanten bereiken met premium entertainment als wij. Bovendien is onze doelgroep niet zomaar een getal op een pagina", aldus Mike Hopkins, Senior Vice President van Prime Video en Amazon MGM Studios. Het zijn zeer betrokken kijkers die gepassioneerd zijn door de uitgebreide en brede selectie van programma's die we aanbieden, waaronder live sport, tv-series en films."

Merken moeten niet alleen actief deelnemen aan gemeenschappen en culturele omgevingen, ze moeten ook het voortouw nemen met het uitdragen van hun waarden en in contact komen met volwassen generatie Z-doelgroepen via gedeelde overtuigingen en perspectieven. Of het nu gaat om het communiceren van hun duurzame inspanningen of door blijk te geven van toewijding aan diversiteit, gelijkheid en inclusie, merken hebben de mogelijkheid om een band met doelgroepen op te bouwen via de onderwerpen die hen na aan het hart liggen. Ongeveer 56% van de volwassen generatie Z-consumenten is het er mee eens of helemaal mee eens dat merken helpen bij het opbouwen van bewustzijn voor wereldwijde problemen en onderwerpen, meer dan de babyboomers of generatie X, volgens het onderzoek Van advertenties tot tijdgeest van Amazon Ads.

Een probleem dat vooral jongere generaties bezighoudt, is duurzaamheid. In het Higher Impact-onderzoek uit 2023 hebben zes op de tien (65%) generatie Z-volwassenen en millennials aangegeven dat het belangrijk is dat de merken waarvan ze kopen zich inzetten voor duurzaamheid. Bovendien heeft maar liefst 62% van de volwassen generatie Z-consumenten aangegeven dat ze bereid zijn om meer te betalen voor een product met een duurzaamheidscertificering van derden, in vergelijking met slechts 41% van de babyboomers.

Logitech streeft ernaar om tegen 2030 klimaatpositief te zijn en innoveert met duurzaamheid in het achterhoofd, terwijl het via advertenties en berichtgeving transparant is tegenover consumenten over duurzaamheid.

Ongeveer 1 op de 3 Logitech-producten wordt gemaakt van hergebruikte materialen, een cijfer dat blijft stijgen. Naast het Next Life Plastics-programma, dat producten met gerecycled plastic produceert, blijft Logitech zich richten op het uitbannen van koolstof door gerecyclede of efficiëntere materialen in producten en verpakkingen te gebruiken. Het merk heeft ook een Carbon Clarity-programma waarmee ze zich inzetten voor koolstofetikettering op al hun producten om verantwoording af te leggen en transparantie te bieden aan consumenten.

Logitech maakt gebruik van hun Brand Store op Amazon en hun Amazon Ads-campagnes ter ondersteuning van deze inspanningen. Het Climate Pledge Friendly-programma, dat producten met duurzaamheidscertificeringen uit eerste hand en van derden onder de aandacht brengt, bevat Logitech-producten die voldoen aan duurzaamheidsnormen, ondersteunt de inzet van Amazon om te helpen bij het behoud van de natuurlijke wereld en geeft erkenning aan producten met verbeteringen in minimaal één aspect op het gebied van duurzaamheid. SCS Global Services heeft Logitech-producten erkenning gegeven met hun CO2-neutrale certificering, wat betekent dat de CO2-uitstoot van het product is gemeten en verminderd, waarbij de resterende uitstoot is gecompenseerd.

In de loop van de jaren heeft Robert O'Mahony, Head of Sustainability Global Operations bij Logitech, gezien dat jongere consumenten meer betrokken raken bij duurzaamheidsinitiatieven.

"Dit beweegt zich in de richting van de mainstream waar meer consumenten aandacht besteden aan de boodschap op het gebied van milieubewustzijn", aldus O'Mahony. "We hebben ook generatie Z-volwassenen die enorm betrokken zijn. We hebben feedback gekregen van volwassen generatie Z-consumenten die zeggen: "Het is mijn recht om meer te weten te komen over klimaatvriendelijke producten. De initiatieven die Amazon stimuleert, helpen consumenten om meer verantwoorde keuzes te maken."

Onder volwassen generatie Z-consumenten behoorden bewustzijn voor geestelijke gezondheid, mensenrechten en maatschappelijke kwesties, en dierenrechten tot de drie belangrijkste maatschappelijke kwesties waar ze gepassioneerd over zijn, volgens het Higher Impact-onderzoek uit 2023.

In 2023 hebben de Ad Council en het Brand Innovation Lab (BIL) van Amazon Ads de audiomarketingcampagne ontworpen, genaamd 'Sound It Out: When You Can't Say It, Play It', met als doel om gezinnen te helpen het ijs te breken door middel van de kracht van muziek. De campagne omvat een unieke digitale tool die toegankelijk is op Amazon.com/SoundItOut en nodigt ouders en verzorgers uit om een emotie in te voeren, zoals 'blij', 'boos' of 'verdrietig'. Vervolgens wordt de Amazon Music-bibliotheek met meer dan 100 miljoen liedjes gebruikt om een lijst met samengestelde liedjes weer te geven die het gewenste gevoel weerspiegelen. Ouders kunnen Alexa vervolgens vragen om een van de liedjes met hun tiener te delen. Het BIL heeft gebruikgemaakt van de stemmings-etymologie van Amazon Music (het systeem dat wordt gebruikt om liedjes te classificeren op basis van emotie) om een zoekfunctie aan te drijven waarmee ouders en tieners een liedje kunnen ontdekken door simpelweg een gevoel in te voeren. Vervolgens heeft BIL dat gekoppeld aan de technologie van Alexa voor het delen van liedjes, waarmee ouders eenvoudig een liedje kunnen sturen om te checken hoe het met hun tiener gaat via elk apparaat dat geschikt is voor Alexa.

De 'Sound It Out'-campagne laat zien hoe advertenties zinvolle en innovatieve manieren kunnen vinden om in contact te komen met consumenten over onderwerpen die belangrijk voor hen zijn. Volgens het onderzoek Van advertenties tot tijdgeest is 56% van de volwassen generatie Z-consumenten het erover eens dat merken helpen bij het opbouwen van bewustzijn voor wereldwijde problemen en onderwerpen, in vergelijking met 42% van de jongere babyboomers en 50% van generatie X en jongere babyboomers.

Of het nu is door deel te nemen aan cultuur en een creatieve gemeenschap te bevorderen of door doelgericht te leiden en oprecht actie te ondernemen op het gebied van maatschappelijke kwesties, merken kunnen substantiële contacten leggen met volwassen generatie Z-consumenten. Merken en adverteerders zijn altijd al op zoek geweest naar manieren om het hoofd boven water te houden tijdens deze culturele veranderingen en voor deze generatie jongeren is dat door bij te dragen aan het wereldwijde gesprek en een actieve, vitale deelnemer aan de samenleving te zijn.

Voor hedendaagse volwassen generatie Z-doelgroepen kan het steunen van een maker, het bijdragen aan een goed doel, het cultiveren van een gesprek of zelfs het schrijven van een hiphopnummer een diepgaand en blijvend effect op de wereld hebben.