Gids
Aandachtseconomie
Hoe adverteerders door de aandachtseconomie kunnen navigeren om klanten te helpen bij het ontdekken van nieuwe merken
De aandachtseconomie verwijst naar de manier waarop mensen omgaan met de schat aan informatie waarover ze beschikken en verwijst naar de concurrentie om onze ogen en oren naarmate aandacht een steeds schaarser goed wordt. Lees verder om te ontdekken hoe Amazon Ads en dentsu zijn samengekomen om merken te helpen navigeren door deze steeds complexere omgeving.
Begin met het gebruik van Amazon Ads om je producten weer te geven en campagnes te maken.
Als je weinig ervaring hierin hebt, neem dan contact met ons op om diensten aan te vragen die worden beheerd door Amazon Ads. Een minimumbudget is hierbij van toepassing.
Ontdek nieuw onderzoek naar de evoluerende relatie tussen merken en consumenten en waarom het belangrijk is om te leiden met de waarden van je merk.
Maak advertenties op basis van kosten per klik om klanten te helpen bij het vinden van je producten op Amazon.
Wat is de aandachtseconomie?
De term aandachtseconomie verwijst naar de manier waarop mensen in staat zijn om de schat aan informatie waarover ze beschikken te beheren. In 1971 schreef econoom en Nobelprijswinnaar Herbert A. Simon, die de term heeft bedacht: "Een overvloed aan informatie creëert een gebrek aan aandacht en de noodzaak om die aandacht efficiënt te verdelen over de overvloed aan informatiebronnen die de aandacht zouden kunnen opeisen".1
Met zoveel bronnen van content in ons dagelijks leven, weerspiegelt de aandachtseconomie de multimediale concurrentie om ogen en oren naarmate aandacht een steeds schaarser goed wordt.
Waarom is de aandachtseconomie belangrijk voor adverteerders?
Nu aandacht schaars is, is inzicht in de aandachtseconomie belangrijk voor adverteren omdat het een uitdaging vormt voor de manier waarop media momenteel worden gekocht, door waarde te hechten aan advertenties die daadwerkelijk worden gezien en gehoord in plaats van aan advertentie-impressies die simpelweg worden gekocht of weergegeven.
Navigeren door de aandachtseconomie
Of het nu gaat om het laatste nieuws, het luisteren naar muziek of het streamen van entertainment, consumenten proberen de hele dag door verbonden te blijven via meerdere apparaten. Technologie heeft de manier veranderd waarop we content consumeren en als gevolg daarvan is onze aandacht nog nooit zo versnipperd geweest.2 Dit stelt adverteerders voor de uitdaging om met doelgroepen in contact te komen via deze gefragmenteerde touchpoints.
"Hoe kunnen merken, met zoveel content die strijdt om de aandacht van doelgroepen, er zeker van zijn dat hun gewenste klanten de advertenties die ze weergeven ook daadwerkelijk opmerken en ermee in contact komen? Dit is een dilemma van de aandachtseconomie dat het team van dentsu wil oplossen", aldus Kelsey Tyson, VP of Global Partnerships bij dentsu. "Samen met onze klanten en partners zoals Amazon Ads proberen we met ons marktleidend aanbod voor de aandachtseconomie een beter inzicht te krijgen in deze uitdagingen binnen de industrie, zodat we betere manieren kunnen helpen vinden om de betrokkenheid en verbinding van de doelgroep te maximaliseren."
Om merken te helpen ervoor te zorgen dat hun advertenties opvallen in een zeer competitieve multimedia-omgeving, hebben dentsu en het externe onderzoeksbureau Lumen een ambitieuze analyse uitgevoerd van de aandachtseconomie in digitale en sociale media met als doel een beter inzicht te krijgen in de aandacht van de doelgroep en hoe deze te maximaliseren en op zijn beurt betere industriestandaarden te ontwikkelen voor het kopen van media. Dit jaar heeft dentsu samengewerkt met Amazon Ads om hun werk voor het eerst uit te breiden naar streaming media, door drie gezamenlijke onderzoeken uit te voeren met meer dan 1000 advertenties van 76 merken op de streaming-eigendommen, Twitch, Amazon Freevee en Amazon Music van Amazon.
Dit werk belicht hoe merken in contact kunnen komen met doelgroepen via streaming-eigendommen van Amazon en de relatie tussen meer aandacht en merkimpact. Onlangs tijdens unBoxed 2023 hebben Joanne Leong, Global Head of Planning bij dentsu en Lisa Kim van Amazon Ads uitgebreid gediscussieerd over deze inzichten. Lees verder om enkele hoogtepunten uit die discussie te ontdekken.
Drie manieren om door de aandachtseconomie te navigeren
Breek door met content waar doelgroepen van houden
Of de doelgroep nu kijkt of luistert, streaming media van Amazon is een belangrijk onderdeel van hun entertainmentroutine.
Onze advertentie-ondersteunde oplossingen bieden bedrijven van elke omvang een manier om 'top of mind' te blijven bij streamingdoelgroepen. Advertenties op Twitch, Amazon Freevee en Amazon Music hebben een langere kijk- en luistertijd gegenereerd in vergelijking met de aandachtsnormen van andere media, die een mix van digitale media en tv-normen omvatten.
De aandachtsniveaus van advertenties in vergelijking met aandachtsnormen
Streaming media van Amazon hebben de aandacht voor merken effectief boven de benchmarks gebracht, waarbij Amazon Freevee 3 keer zoveel aandacht heeft gegenereerd als lineaire tv-aandachtsnormen en Amazon Music en Twitch respectievelijk 2,6 keer en 2 keer zoveel aandacht hebben gegenereerd als eerdere aandachtsnormen van dentsu.
Dit wijst erop dat premium content die relevant is voor de doelgroep hen waarschijnlijk beter bij de les houdt, zelfs tijdens een korte reclame-onderbreking. Merken moeten daarom overwegen om hun merkverhaal in combinatie met deze content te vertellen om voordeel te halen uit die hogere aandacht van kijkers of luisteraars. Meer informatie over hoe je bewustzijn kunt opbouwen op Twitch, Amazon Freevee en Amazon Music.
Maak je merkverhaal gedenkwaardig
De mate van aandacht die een advertentie krijgt, is belangrijk voor het stimuleren van belangrijke merkstatistieken bovenaan de marketingtrechter. Hoe meer aandacht een advertentie ontvangt, hoe groter de toename in merkherinnering.
Wanneer klanten zich een merk gemakkelijk kunnen herinneren, kan dat helpen om de boodschap van dat merk te onderscheiden van het rumoer en tegelijkertijd klanten te helpen om een sterkere, positievere relatie met je merk op te bouwen. Advertenties op deze drie streamingmedia zorgden voor een hogere merkherinnering in vergelijking met aandachtsnormen van andere media.
De merkherinnering in vergelijking met aandachtsnormen
Hoewel we hebben ontdekt dat zelfs standaardadvertenties deze merkimpact effectief kunnen verhogen, kan Amazon Ads ook helpen om nog gedenkwaardigere merkmomenten te creëren met op maat gemaakte, innovatieve advertentie-indelingen om kijkers en luisteraars naar content te helpen leiden.
Dit zijn onder andere aangepaste advertenties voor Twitch, die niet alleen zijn afgestemd op de merkboodschap maar ook op omringende contentthema's, evenals interactieve video- en audioadvertenties. Het is niet alleen aangetoond dat deze advertentie-indelingen zorgen voor een hogere overweging en koopintentie in vergelijking met standaard creatives voor advertenties;3 maar deze helpen ook bij het maken van een minder verstorende, aangenamere ervaring voor de kijker.
Bouw duurzame relaties op
Aandachtsniveaus hebben ook invloed op de merkkeuze. In dit onderzoek definiëren we de merkkeuze als de waarschijnlijkheid dat het merk wordt gekozen als gevolg van het zien of beluisteren van de advertenties. Net als bij merkherinnering zagen we dat hoe meer aandacht een advertentie ontvangt, hoe hoger de 'toename van de keuze'.
Als we naar deze drie streamingmedia kijken, zien we dat de merkkeuze bij Twitch en Amazon Music toenam na de eerste blootstelling van de advertentie, terwijl de merkkeuze op Amazon Freevee toenam nadat respondenten voor de tweede keer werden blootgesteld. Deze bevinding suggereert dat frequentie ook belangrijk is. Dus als je rekening houdt met die sweet spot van de 'frequentie', kan het enkele keren uitvoeren van een advertentieboodschap zijn vruchten afwerpen voordat er advertentiemoeheid optreedt.
De merkkeuze in vergelijking met aandachtsnormen
Wanneer klanten voor het merk kiezen, is de kans groter dat een merk klanten kan helpen om verder te komen in de marketingtrechter.
Om ervoor te zorgen dat klanten blijven terugkomen, kunnen merken ook overwegen om aantrekkelijke advertentie-indelingen van Amazon Ads toe te voegen, die een nuttig onderdeel vormen van de customer journey door in contact te komen met relevante doelgroepen tijdens populaire winkelmomenten. Kom meer te weten over de manieren om klantloyaliteit te stimuleren en je merkwaarden over te brengen.
Houd de aandacht vast
De aandacht mag dan gefragmenteerder zijn dan ooit, maar het onderzoek naar streaming media-aandacht van Amazon Ads en dentsu laat zien dat er stappen zijn die merken kunnen nemen om ervoor te zorgen dat doelgroepen terug blijven komen. Merken kunnen de betrokkenheid vergroten en de impact maximaliseren door tactieken zoals het afstemmen op de premium streaming content waar klanten al van houden, het overwegen van meeslepende advertentie-indelingen en het spelen met hefbomen zoals advertentiefrequentie.
Als je weinig ervaring hiermee hebt, neem dan contact met ons op om diensten aan te vragen die worden beheerd door Amazon Ads. Een minimumbudget is hierbij van toepassing.
Onderzoek naar de aandachtseconomie (Amazon Ads, Lumen-onderzoek, dentsu); 1. Freevee, Verenigde Staten, augustus 2022; N=150 respondenten; 2. Twitch, Verenigd Koninkrijk, Verenigde Staten, december 2022; N=600 respondenten; 3. Amazon Music, Alexa Music, Verenigde Staten, februari 2022; N = 600 respondenten, dentsu AE Norms en US TVision Norms, 2022.
1. "Designing Organizations for an Information-Rich World" in Martin Greenberger (red.) Computers, Communications, and the Public Interest (1971)
2. https://advertising.amazon.com/blog/selective-attention-marketing?ref_=a20m_us_lbr_gd_atecon_blg_ sadrmrk
3. Merkimpactonderzoek van Kantar, Verenigde Staten, Q1 2022 - Q1 2023; N=16 Campagnes van interactieve videoadvertenties met interactieve advertenties en N=211 videocampagnes zonder interactieve advertenties. Statistische tests met een betrouwbaarheid van minimaal 80% (p<0,2). De analyse heeft een kleine steekproefomvang en biedt geen garantie voor toekomstige resultaten.