Kelly Metz van Omnicom Media Group geeft een overzicht van de toekomst van adresseerbaarheid en rekenschap voor streaming tv

Voor Kelly Metz, managing director of advanced TV, van Omnicom Media Group, is adresseerbaarheid en rekenschap de weg voorwaarts voor merken om succesvol te zijn op het gebied van streaming tv. Relevante advertentieoplossingen kunnen merken helpen om hun campagnes toepasselijker en aantrekkelijker te maken voor doelgroepen en tegelijkertijd kunnen ze de effectiviteit van hun verhalen meten.

Op NewFronts in 2023, dat in de eerste week van mei in New York City plaatsvindt, presenteert Amazon Ads advertentieoplossingen die merken kunnen helpen hun doelgroepen te inspireren door middel van content en hen kunnen begeleiden naar de producten en diensten die ze willen kopen. Voorafgaand aan de presentatie van Amazon dit jaar sprak de redactie van Amazon Ads met Metz, hoofd van het Advanced TV Center of Excellence in Noord-Amerika. Haar team maakt activering, planning en meting mogelijk voor klanten van video's en geavanceerde tv. In dit interview duikt ze in de nieuwste advertentietrends op het gebied van streaming tv en waarom rekenschap voor streaming belangrijker is dan ooit.

Wat ik het meest spannend vind aan streaming is de adresseerbaarheid. Ik heb niet voor niets 'advanced TV' in mijn functienaam staan. Als je kijkt naar wat er mogelijk is met adresseerbare televisie, krijg je relevantere advertenties, andere creatives, betere verhalen en meer mogelijkheden voor doelgroepen om met de content om te gaan op manieren die ze met onze traditionele methoden niet zouden kunnen. Ik denk echt dat dat het potentieel is en ik hoop dat dit op de best mogelijke manier wordt bereikt.

We werken samen met veel klanten in de streamingwereld die binnen de programmering een aantal aantrekkelijke advertentieblokken introduceren over winkelbaarheid, zonder de kijkervaring van doelgroepen tijdens de programmering te verstoren. In plaats daarvan denk ik dat het kan helpen voorkomen dat doelgroepen naar hun telefoon grijpen en afgeleid raken, en het zorgt voor een probleemloze ervaring die ervoor helpt te zorgen dat consumenten het product kopen dat ze willen hebben wanneer ze het zien.

Ik denk dat er enorme kansen zijn voor directe verkoop aan consumenten en aan de creatieve kant rond adresseerbaarheid. Het biedt ook meer mogelijkheden voor hoe we consumentenervaringen kunnen beheren met advertentiecampagnes, omdat we veel genuanceerder verhalen en call-to-actions kunnen overbrengen met creatives, want we weten in welke volgorde deze advertenties kunnen worden gezet en uitgevoerd. Het gaat het spel zeker veranderen. Dit is wat ik het liefst doe voor onze klanten.

Streamingrekenschap gaat in feite om het toerekenen van streamingcomponenten aan onze campagnes, net zoals dat wordt gedaan bij traditionele lineaire componenten. Met rekenschap bedoel ik dat ik wil dat mijn streamingpartners me exacte informatie geven over bereik en frequentie. Het lijkt misschien alsof dat meteen beschikbaar zou moeten zijn, maar dat is het niet. Het is eigenlijk een grote vraag.

Adverteerders willen niet per se een tag moeten plaatsen om dat te kunnen doen. We hebben transparantie nodig bij het meten. Daarnaast moeten adverteerders weten in welke context ze hun advertenties weergeven: Waar zijn mijn advertenties eigenlijk weergegeven? Dat is wat ik bedoel met rekenschap. Dat hebben we nog niet veel gezien op het gebied van streaming. Veel heeft op basis van vertrouwen plaatsgevonden. En vertrouwen is fantastisch, maar nu gaat het om vertrouwen en verificatie.

Wanneer we overwegen om media te kopen, is de grote vraag welke doelgroep we bereiken. We vragen: Wat is het doel van de media die je koopt? Welke doelgroep probeer je te bereiken? Wat is de schaal en wat is het kostenvoordeel van die schaal op dat bereik? Dat zijn de drie pijlers waar je aan moet denken als je media koopt.

Daarnaast is context erg belangrijk. Daarom moeten we zien waar advertenties worden weergegeven, middels transparantie, omdat we namens onze klanten de kwaliteit en merkveiligheid moeten vaststellen.

We vinden het geweldig wat Amazon Ads doet met Thursday Night Football en live sport. We zijn enthousiast over het bereik en de meetmogelijkheden van live sport, omdat, zoals ik al eerder zei, rekenschap voor streaming belangrijk is. Ik denk ook dat er echte mogelijkheden zijn om nieuwe advertentie-ervaringen te verkennen.

Dankzij nieuwe innovaties zijn er manieren waarop onze adverteerders gebruik kunnen maken van de streamingwereld die echt naadloos aanvoelen voor doelgroepen. En ik wil echt meer van die creativiteit zien in streaming, omdat dat meer kansen en mogelijkheden biedt, en we zouden dat moeten omarmen.