Zes vragen over Amazon DSP en de verbeterde mogelijkheden met Neal Richter van Amazon Ads
6 juni 2023 | Door George Slefo, Senior Editor
Neal Richter, directeur advertentiewetenschap en -techniek bij Amazon Ads, is druk bezig geweest met het leiden van een grote collectie Amazon DSP-upgrades die gebieden als campagneprestaties, kostenefficiëntie en adresseerbaarheid van advertenties verbeteren.
De nieuwe mogelijkheden omvatten verbeterde eigen algoritmen die worden mogelijk gemaakt door Amazon SageMaker, waarmee advertentiecampagnes voortdurend worden getest en geoptimaliseerd voor prestaties en dat adverteerders helpt om doelgroepen te bereiken die voorheen onbereikbaar waren. "Nu de industrie afstapt van cookies van derden, maken deze nieuwe verbeteringen Amazon DSP beter in staat om overal op het internet te adverteren", aldus Richter. "Deze helpen ook om de prestaties van onze klanten te verbeteren op het gebied van biedprijzen, pacing, adresseerbaarheid en prestaties."
Richter legt uit hoe de nieuwe upgrades adverteerders helpen hun campagnedoelstellingen te verwezenlijken door gebieden zoals prestaties en kostenefficiëntie te verbeteren. Amazon DSP-klanten hebben bijvoorbeeld een stijging in rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) van 34,1% en een stijging in click-through rates (CTR) van 12,6% gerealiseerd. Bovendien hebben adverteerders een daling in de kosten per klik van 24,7% gerealiseerd.
Richter zegt dat met name de nieuwste verbeteringen "achter de schermen" functioneren en adverteerders helpen om hun budget beter te beheren, om grotere doelgroepen te bereiken en om de campagneprestaties te verbeteren, zonder bijkomende uitgaven of investeringen.
We hebben met Richter gesproken, een veteraan op het gebied van advertentietechnologie en de huidige voorzitter van het IAB Tech Lab. We hebben hem gevraagd hoe deze nieuwe mogelijkheden werken, waarom hij zich bij Amazon Ads heeft aangesloten en waarom adverteerders Amazon DSP ook buiten Amazon Storefront zouden moeten gebruiken, met oplossingen zoals Streaming TV.
Wat heeft je geïnspireerd om twee jaar geleden bij Amazon Ads te komen werken, gezien je uitgebreide ervaring in de advertentietechnologie-industrie?
Amazon Ads is uniek in onze branche vanwege de diepgaande kennis van onze klanten. En als gegevenswetenschapper die grote hoeveelheden informatie interpreteert met behulp van rekenmethoden, wil je naar de bedrijven gaan die niet alleen over de meest overtuigende inzichten beschikken, maar die ook in staat zijn om die informatie om te zetten in zakelijke activiteiten.
Hoe verhoudt dat zich tot de nieuwe verbeteringen?
We zijn begonnen met de vraag wat we willen dat Amazon DSP wordt. En onze oplossing was om een uitgebreidere DSP te ontwikkelen die gebruikmaakt van onze waardevolle doelgroepsignalen en meetmogelijkheden voor de advertentiecampagnes van onze klanten op elke voorraad op internet, dus niet alleen op Amazon.com.
Daarnaast hebben we ook de hoeveelheid informatie vergroot die door onze modellen voor machinaal leren wordt geanalyseerd, waaronder een breder scala aan signalen en resultaten van doelgroepen, om de campagneprestaties voortdurend te verbeteren.
En terwijl adverteerders blijven zoeken naar manieren om hun campagneprestaties te verbeteren, hebben onze laatste verbeteringen de nauwkeurigheid van leveringen, pacing en voorspelling van advertentieprestaties verbeterd. Deze upgrades hebben geresulteerd in een stijging van de CTR voor onze klanten van 12,6%, waardoor ze er meer vertrouwen in hebben dat hun campagnedoelen worden verwezenlijkt, ongeacht de doelgroep of aanbodomgeving.
Kun je meer details geven over hoe de nieuwe Amazon DSP-upgrades "achter de schermen" functioneren, zoals vermeld in je blogpost?
Wanneer we het hebben over "achter de schermen", bedoelen we dat Amazon DSP-klanten geen wijzigingen hoeven aan te brengen om hier voordeel uit te halen. We nemen in wezen de informatie die onze klanten ons al hebben verstrekt en gebruiken geavanceerde technologie en een breder scala aan signalen om hen te helpen hun prestatiedoelen te bereiken. Het mooiste is dat ze weinig tot niets hoeven te doen en niet eens extra hoeven te betalen. Met andere woorden, als je een campagne via Amazon DSP uitvoert, zou je verbeteringen moeten zien op gebieden zoals prestaties en adresseerbaarheid.
Kun je uitleggen hoe de upgrades de prestaties verbeteren voor merken die normaal gesproken niet worden geassocieerd met adverteren op Amazon.com?
Onze nieuwe algoritme-upgrades hebben de Amazon DSP-mogelijkheden verbeterd om overal op het internet te kopen, waar we directe toegang hebben tot tienduizenden sites en apps, alsook tot third-party exchanges met behulp van Amazon-doelgroepen, metingen en marketing op basis van signalen om er een volwaardige DSP voor bedrijven van te maken.
Dit betekent bijvoorbeeld dat een hotel- of autoverhuurmerk klanten die onlangs bagage hebben gekocht efficiënter kan bereiken via zowel traditionele als opkomende kanalen.
We beschikken ook over verbeterde tools waarmee onze klanten al vertrouwd zijn, zodat ze beter in contact kunnen komen met moeilijk bereikbare doelgroepen. Onze belangrijkste onderscheidende factor is echter dat we deze producten combineren met alle unieke mogelijkheden die Amazon Ads te bieden heeft. Klanten die contextuele en gemodelleerde manieren hebben gebruikt om doelgroepen te bereiken, hebben een stijging in incrementele adresseerbaarheid van 20% tot 30% gerealiseerd op voorheen ontoegankelijke voorraad zoals Safari, Firefox en iOS.
Hoe helpen deze verbeteringen adverteerders om een aantal uitdagingen op het gebied van tv-aankopen het hoofd te bieden?
Streaming TV heeft vooral voordeel gehad van onze nieuwste upgrades. De verbeteringen die we hebben aangebracht, hebben het voor adverteerders eenvoudiger gemaakt om doelgroepen te bereiken in een streaming tv-omgeving, waaronder Fire TV en alle bijbehorende streaming-apps, alsook streamingvoorraad van derden.
Dit alles helpt onze klanten bij het oplossen van enkele van de grootste uitdagingen op het gebied van tv-aankopen, zoals adresseerbaarheid, efficiënter inkopen van videovoorraad en betere campagneprestaties.
Kun je uitleggen op welke manier Amazon DSP het algoritme en de optimalisatiemogelijkheden heeft verbeterd?
We hebben onlangs een nieuwe generatie van onze belangrijkste bieder uitgebracht, een meerjarige build met verbeterde voorspellingssystemen op basis van uitgebreide kennis. Dit omvat verbeteringen aan pacing- en budgetteringsalgoritmen, evenals de berekening en optimalisatie van biedprijzen voor klantdoelstellingen. In het afgelopen jaar heeft Amazon DSP ook de kernalgoritmen verfijnd om te optimaliseren voor onderdelen zoals CPA, ROAS, bereik en frequentie.
1 Bron: Interne gegevens van Amazon, Verenigde Staten, 2022; 140.000 campagnes in verschillende verticals