Deel 2 van het interview met Raoul Zenon van OMG: Innovatie ontketenen met retailmedia

In de tweede helft van deze tweedelige interviewreeks (bekijk deel 1 hier), gaat Raoul Zenon, General Manager van OMG MENA, dieper in op de manier waarop merken retailmedia in hun algehele bedrijfsstrategie kunnen integreren en kunnen gebruiken om innovatie in te zetten.

Wanneer we het hebben over een holistische aanpak van retailmedia, hebben we het eigenlijk over het afbreken van geïsoleerde structuren. Dit houdt in dat je ervoor moet zorgen dat je inspanningen op het gebied van retailmedia niet op zichzelf staan, maar in plaats daarvan in harmonie samenwerken met al het andere wat je doet.

Stel je dit eens voor: Een klant ziet een paar sneakers in een advertentie op de website van zijn favoriete winkel, ontvangt vervolgens een e-mail van het merk met een speciale aanbieding en ziet ten slotte hetzelfde product prominent uitgestald wanneer hij of zij de winkel binnenloopt. Dit soort cross-channel-synergie is het resultaat van zorgvuldige planning en integratie. Het doel is om een naadloze ervaring te creëren die de klant van ontdekking tot aankoop begeleidt.

Om dit te laten werken, heb je uniforme Key Performance Indicators (KPI's) nodig die het succes op alle kanalen meten om inzicht te krijgen in de mate waarin elk touchpoint bijdraagt aan de algehele customer journey. Dit zorgt ervoor dat je inspanningen op het gebied van retailmedia zijn afgestemd op je algehele zakelijke doelstellingen en dat je beslissingen op basis van gegevens kunt nemen die de prestaties optimaliseren. Merken, reclamebureaus en retailmedianetwerken (RMN's) moeten samenwerken, inzichten delen en doelen op elkaar afstemmen. Wanneer iedereen op één lijn zit, resulteert dit in een efficiëntere en effectievere marketingstrategie die betere resultaten oplevert.

In essentie moeten retailmedia niet zomaar worden behandeld als een kanaal of een eenmalige tactiek. Deze moeten volledig worden geïntegreerd in elke fase van de marketingtrechter, van bewustzijn tot overweging tot aankoop. Promoties en aanbiedingen die via retailmedia worden verspreid, moeten bijvoorbeeld worden gesynchroniseerd met in-store promoties, om ervoor te zorgen dat klanten een naadloze ervaring hebben, ongeacht of ze online of offline winkelen. Daarnaast moeten de creatives die in retailmedia worden gebruikt, geoptimaliseerd zijn voor de specifieke doelgroepen en contexten waarin deze verschijnen, zonder daarbij de toon en stijl van je merk uit het oog te verliezen.

Retailmedia kunnen, wanneer deze in een holistisch marketingplan zijn geïntegreerd, een krachtige drijfveer voor bedrijfsgroei zijn. Door gebruik te maken van de diepgaande klantinzichten die RMN's bieden, kunnen merken campagnes opzetten die relevanter zijn voor hun doelgroepen en hun marketingbudget inzetten waar het de meeste impact heeft.

De rol van retailmedia reikt verder dan de marketingafdeling en kan worden gezien als een strategische pijler binnen het algehele bedrijfsmodel. Dit betekent dat het succes van retailmediacampagnes niet alleen moet worden gemeten aan de hand van directe verkoop, maar ook aan de hand van de mate waarin ze bijdragen aan zakelijke doelen op de lange termijn, zoals de levenslange waarde van de klant, groei van het marktaandeel en merkloyaliteit.

Retailmedia moeten ook worden geïntegreerd in je productontwikkelings- en merchandisingstrategieën, aangezien de verkregen inzichten productinnovatie en assortimentsplanning kunnen onderbouwen. En belangrijker nog, deze inzichten moeten worden gedeeld tussen afdelingen en bedrijfsfuncties, waaronder verkoop, bedrijfsvoering en financiën, om samenhangende besluitvorming te bevorderen.

Bovendien moeten retailmedia een rol spelen in je partnerschaps- en samenwerkingsstrategieën. Door nauw samen te werken met partners van reclamebureaus en RMN's, zoals Amazon Ads, kunnen merken aanvullende inzichten verkrijgen die hun bedrijfsstrategie verder versterken. Dit kan met name leiden tot effectievere gezamenlijke bedrijfsplannen die zowel merk- als retaildoelstellingen op elkaar afstemmen.

Unilever is een goed voorbeeld van een merk waarmee we samenwerken en dat deze geïntegreerde aanpak hanteert. Ze maken gebruik van uitgebreide gegevensanalyses van RMN's om alles te onderbouwen, van productontwikkeling tot gelokaliseerde marketingcampagnes. Bovendien gebruiken ze retailmedia niet alleen als een kanaal; ze gebruiken het als een strategische tool om zowel meer directe verkoop als merkgroei op de lange termijn te genereren. Hierdoor kan Unilever wendbaar blijven, in realtime reageren op veranderingen in de markt en de inspanningen voortdurend optimaliseren voor een maximale impact.

Om innovatie en experimenten op het gebied van retailmedia in de GCC-/MENA-regio effectief te omarmen, is het essentieel om de taak te benaderen met een gestructureerd raamwerk dat rekening houdt met de unieke kenmerken van deze marketplace. Innovatie gaat in deze context niet alleen over het toepassen van de nieuwste technologieën, maar ook over inzicht in de marktdynamiek, het gedrag van doelgroepen en het competitieve landschap om verandering teweeg te brengen.

Het raamwerk van OMG voor innovatie op het gebied van retailmedia dient als leidraad voor merken die op dit gebied willen innoveren. Het helpt merken door de complexiteit van de GCC/MENA-markt te navigeren en biedt een duidelijk traject van het identificeren van mogelijkheden tot het opschalen van succesvolle strategieën.

Door dit raamwerk te volgen, kunnen merken ervoor helpen zorgen dat hun inspanningen op het gebied van retailmedia strategisch zijn afgestemd op hun algehele zakelijke doelstellingen. Deze aanpak is met name relevant gezien de verwachte groei van eCommerce in de regio, die tussen 2023 en 2027 naar verwachting 11,5% zal bedragen. Naarmate de markt evolueert, wordt de noodzaak voor innovatie op het gebied van retailmedia alleen maar crucialer.