Piers Heaton-Armstrong, leider van Amazon Ads, was eigenaar van een klein bedrijf. Nu laat hij bedrijven groeien.
16 oktober 2023 | Door Matt Miller, Sr. Copywriter
Dit is Mijn beste advies, een serie waarin advertentie-experts wordt gevraagd om te vertellen over het belangrijkste wat ze hebben geleerd tijdens hun carrière, over het beste advies dat ze ooit hebben gekregen en waarin ze inzichten geven om merken en bedrijven te laten groeien.
Piers Heaton-Armstrong, Vice President of Advertising voor de regio Europa bij Amazon Ads, was al op jonge leeftijd gefascineerd door computers. Toen hij nog maar 12 jaar oud was, codeerde hij zijn eigen games, die hij met de hand op papier zou schrijven en naar een computertijdschrift zou sturen om gepubliceerd te worden. Een daarvan was een duikspel, waarbij de speler kwallen moest ontwijken om de schat op de bodem van de oceaan te krijgen.
Deze ambitie, nieuwsgierigheid en dit enthousiasme hebben hem gedurende zijn hele carrière laten groeien. In de jaren 90 leerde Heaton-Armstrong zichzelf HTML aan en bouwde hij een website voor het voedselbedrijf waar hij als marktonderzoeker werkte. Dat wekte interesse om te leren hoe hij de website kon promoten, wat ertoe leidde dat hij zijn eigen kleine bedrijf voor digitale marketing oprichtte. Hij richtte ook zijn eigen website voor restaurantrecensies op in Londen, die hij financieel ondersteunde via Amazon Partnernet, een programma dat makers van content, publishers en bloggers helpt inkomsten te genereren met hun webverkeer. Tien jaar later, in 2010, ging hij bij Amazon aan de slag om datzelfde programma uit te voeren.
Een deel van wat Heaton-Armstrong heeft gedreven tijdens zijn loopbaan, is zelfverzekerde, duidelijke communicatie. Dit is het advies dat hem daarbij heeft geholpen en wat hij deelt met zijn eigen teams, waaronder kleine bedrijven die een grotere doelgroep willen bereiken.
Hieronder bespreekt Heaton-Armstrong zijn advies voor leiders en jonge professionals, en hoe eigenaren van kleine bedrijven hun bereik kunnen vergroten en succes kunnen boeken.
Wat is het beste advies dat je in je carrière hebt gegeven of gekregen?
Wees zelfverzekerd en duidelijk in wat je wilt—en wees niet bang om erom te vragen. In elke carrière kun je te veel afhankelijk zijn van je manager en denken dat ze misschien meer op je letten dan ze daadwerkelijk doen. Het kan dus zijn dat er kansen aan je neus voorbij gaan zonder dat je ze ziet.
Het advies dat ik mensen altijd geef is om kansen om je heen in de gaten te houden. En wees niet bang om het te vragen. Steek je hand omhoog en zeg: "Hé, ik zou dit heel graag willen doen." Soms twijfelen mensen om dat te doen. Ze denken misschien: "Wat als mijn baas nee zegt? Gaat dat ongunstig zijn voor mijn carrière?" Maar als je het niet vraagt, krijg je het niet. Als leider moedig ik mensen actief aan om me te vertellen wat ze willen. Je moet er nooit van uitgaan dat je baas weet wat je wilt: Heb de controle over je eigen lot!
Dat is een geweldig advies. Kun je vertellen over een keer dat je dit in je carrière hebt gebruikt?
Ik heb deze kansen meerdere keren in mijn carrière gezien, en soms is het gelukt en soms niet. Maar ik heb me altijd goed gevoeld om tenminste het gesprek te voeren. Ik ben me altijd bewust geweest van de momenten dat ik een baan heb waar ik het gevoel heb dat ik niet zo vaak word uitgedaagd als ik zou willen.
Ik gebruik graag de analogie dat je één voet in je comfortzone moet hebben en één voet uit je comfortzone. Als ik me niet uitgedaagd voel, kijk ik graag rond en denk ik na over wat ik nog meer kan doen. Toen ik een functie voor Amazon had, realiseerde ik me dat de volgende stap voor mij het runnen van een wereldwijd bedrijf was. Ik sprak daar met mijn baas over, en de afspraak was dat ik het kon doen, maar dat ik wel van Londen naar Seattle moest verhuizen. Ik heb het risico genomen en het is heel goed uitgepakt. Ik denk dat je in het leven voorbereid moet zijn om ongemakkelijke beslissingen te nemen—en dat geldt ook voor beslissingen over je eigen carrière.
Dus hoe kunnen leiders hun teams ondersteunen om deze gewaagde stappen te zetten?
Je moet de juiste cultuur hebben zodat mensen zich op hun gemak voelen. Dat is iets wat leiders creëren. Ik probeer heel direct en nuchter te zijn. Ik moedig transparantie in mijn hele organisatie aan en ik stel mezelf beschikbaar voor iedereen die met me wil spreken.
Het hebben van die cultuur is ronduit essentieel. Welke mechanismen kun je in je hele organisatie invoeren om ervoor te zorgen dat je voor individuen op alle niveaus kansen identificeert en creëert om betrokken te raken bij projecten en initiatieven te leiden die niet direct verband houden met hun dagelijkse werk, maar die een zeer positief effect hebben op de organisatie? Het is erg belangrijk om individuen te stimuleren hun uiterste best te doen en hen het vertrouwen te geven om gesprekken te voeren over de volgende stap in hun carrière.
Als we het hebben over duidelijke communicatie en transparantie en over moed hebben om je mening te durven geven, hoe kunnen adverteerders dan deze manier van denken gebruiken om doelgroepen te bereiken?
Duidelijk zijn over wat je probeert te bereiken is in de eerste plaats erg relevant voor dit hele gesprek. Als adverteerder zijn er veel verschillende manieren waarop je je marketingbudget kunt besteden. Je wilt ervoor zorgen dat elke cent die je uitgeeft, effectief is. Om dat te doen, moet je duidelijk zijn over wie je probeert te bereiken, moet je duidelijk zijn over wat je verkoopt en moet je duidelijk zijn over wat de successtatistieken zijn. Met adverteren wil je klanten advertenties tonen die voor hen relevant en nuttig zijn en er goed uitzien. Als je dat op een eerlijke en authentieke manier kunt doen, heb je een goede kans op succes.
Bij Amazon Ads hebben we veel middelen geïnvesteerd om adverteerders daarbij te helpen. Veel bedrijven en verkopers op Amazon hebben hulp nodig bij marketing en adverteren, want dat is niet hun kernexpertise. Ze zouden goed kunnen zijn in het bouwen van iets, maar niet goed in het verkopen ervan. Dat is wat ik ontdekte toen ik in de jaren 90 websites bouwde. Je zou enorm veel geld en tijd kunnen besteden aan het maken van een mooie website, maar als niemand deze bezoekt, verspil je geld. Amazon Ads heeft zo'n geweldige toolkit voor elk soort bedrijf—van kleine bedrijven tot heel grote merken. We kunnen hen helpen met hun creative, hun boodschap, het bereiken van de juiste doelgroepen en natuurlijk inzicht te krijgen in de impact van hun marketing.
Ik ben blij dat je kleine bedrijven weer ter sprake hebt gebracht, want je hebt zo'n waardevol perspectief, gezien je achtergrond. Welke advertentietools blijken op dit moment succesvol te zijn voor kleine en middelgrote bedrijven?
In de vele jaren dat ik met kleine bedrijven bezig ben geweest, was het duidelijk dat het tot voor kort erg moeilijk was om een hele mooie advertentiecampagne voor je product te maken en uit te voeren. Het zou heel ingewikkeld zijn om de creative te ontwerpen en te bouwen, om die advertentie vervolgens onder de aandacht van relevante doelgroepen te brengen en de resultaten te meten. Ik denk dat dat veel kleine bedrijven ervan weerhield om zich op adverteren te richten.
Programmatisch adverteren maakte de weg vrij voor kleine bedrijven om zich te verdiepen in digitale marketing. Maar zelfs toen was het voeren van een display-advertentiecampagne moeilijk. Dat is nu allemaal veranderd. Er kan zoveel van worden geautomatiseerd. Je hebt gewoon iets nodig om te verkopen. Met de tools van Amazon Ads kun je advertenties weergeven in de Amazon Store en op relevante websites en apps. Voor kleine bedrijven is er nooit een beter moment geweest om na te denken over hoe je advertenties kunt gebruiken om je bedrijf te laten groeien. Je kunt alles doen, van Sponsored Products op Amazon tot Streaming TV-campagnes, en natuurlijk op onze eigen livestreaming-dienst die zo populair is bij Gen Z-volwassenen: Twitch. Dat alles is zo toegankelijk voor bedrijven van elke omvang en elk type. Dat is een game changer.
Ik weet dat je binnenkort gaat spreken op een paar spannende advertentie-evenementen, waaronder unBoxed. Kun je iets vertellen over waar je graag over wilt praten?
Amazon Ads heeft een volledig assortiment producten, van mogelijkheden voor merkadvertenties tot prestatie-advertenties. We hebben nu zo'n grote selectie aan live sporten in Europa met de UEFA Champions League, de Engelse Premier League en de French Open. Met live sport, Streaming TV, Twitch en meer, als je het allemaal bij elkaar optelt, zijn het echt sterke eigendommen die, vanuit het oogpunt van merkadvertentie, echt weerklank vinden. Je kunt binnen een voetbalwedstrijd een advertentie plaatsen en die koppelen aan de impact die deze heeft op de verkoop van je producten op Amazon en op duizenden andere websites en apps. Als je dat onderbouwt met een zeer sterke infrastructuur voor advertentietechnologie, die onze advertentieklanten de impact van hun campagnes echt laat inzien, dan is dat echt wat elke marketeer wil kunnen doen, en ik vind het geweldig om hen daarbij te helpen.