Nyssa daagt de manier uit waarop vrouwen herstellen na een bevalling. Ze veranderen ook de manier waarop we erover praten.
30 oktober 2023
Vóór haar meest recente hoofdstuk als ondernemer heeft Eden Laurin in de voedingsmiddelen- en drankenindustrie gewerkt, met name in de cocktailindustrie, om producten op de markt te brengen. In 2016 was ze partner geworden bij de met een James Beard-award bekroonde bar The Violet Hour in Chicago. Houd er rekening mee dat dit gebeurde terwijl ze een stichting genaamd de Drinking Fountain oprichtte. Bovendien was ze negen maanden zwanger.
Ongedwongen.
Op dat moment was er een grote verschuiving in de focus. Nadat Laurin was bevallen van haar eerste kind, stond ze versteld van de realiteit die volgt op een bevalling. "Ik kreeg veel tips over hoe ik voor de baby moest zorgen", herinnert Laurin zich. "Ik kreeg geen tips over hoe ik voor mezelf moest zorgen." Postnatale zorg was een gesprek dat grotendeels alleen op fluistertoon plaatsvond en de markt voor producten om vrouwen na de bevalling te helpen was vrijwel nihil.
Die periode, die ook wel het 'vierde trimester' wordt genoemd, is de volgende grens in de zwangerschapszorg. "Als je gaat bevallen, vertelt niemand je (niemand) wat je kunt verwachten in dat vierde trimester", legt Laurin uit. "Het is nogal babygericht en jij wordt als het ware vergeten." Laurin herinnert zich dat ze na een 30 uur durende bevalling naar huis werd gestuurd met een 'doorzichtige one-size-fits-all onderbroek van gaas', een groot maandverband om in de onderbroek van gaas te leggen en een plastic wegwerp-ijspak.
Die eerste bevallingservaring was de inspiratiebron voor Nyssa, die ze omschrijft als "een nieuwe start-up op het gebied van het welzijn van vrouwen, toegewijd aan het innoveren van middelen en producten om mensen te helpen bij de fysiek en emotioneel meest transformerende periodes in hun leven". Maar het fundament van Nyssa bestaat uit meer dan alleen zakelijk succes. Vanaf het begin heeft het bedrijf zich gericht op wat Laurin "de onbespreekbare aspecten van het vrouw-zijn" noemt. Voordat je de oplossing voor de onbespreekbare aspecten kunt aandragen, moeten vrouwen deze eerst in het gesprek aan de orde stellen. En om een gesprek te kunnen voeren, heb je een gemeenschap nodig.
Voordat Nyssa haar productlijn lanceerde, hebben Laurin en haar partners de gesprekken die momenteel plaatsvinden omtrent het vierde trimester besproken. Wat zijn de tips die ze graag hadden willen weten? Wat zouden dokters, vrienden, doula's en iedereen daartussenin zeggen tegen diegenen die deze enorme verandering van levensstijl en fysiologie voor de boeg hebben? Dat heeft geleid tot de ontwikkeling van The Unmentionables, een podcast die werd gelanceerd voordat er een product op de markt kwam. Het bedrijf heeft Substack ook gebruikt als basis voor het posten van podcast-audio tot video-interviews die directer ingingen op de behoeften van vrouwen.
"Je wordt 30 jaar of langer ongesteld, maar op de een of andere manier hebben we het niet over de pijn", zegt ze. "We praten niet over de opties omdat we heel weinig taal hebben om het te bespreken." Er zijn maar weinig markten zoals die voor vrouwelijke verzorging: een industrie die 51% van de wereldbevolking bereikt en toch op de een of andere manier tamelijk taboe blijft. In reclamespots over de doeltreffendheid van menstruatiegerelateerde producten werd tot 2020 blauwe vloeistof gebruikt om bloed uit te beelden. Nyssa begreep hoe belangrijk het is om openhartig te spreken over onderwerpen waar miljoenen vrouwen elke dag mee te maken hebben.
Toen Nyssa het gesprek eenmaal op gang had gebracht, bracht het bedrijf hun eerste product uit: het FourthWear-ondergoed. Het duurde meer dan een jaar om het product te maken en het is ontworpen met het lichaam van de vrouw in het achterhoofd. Het product heeft geholpen om de pijn en het ongemak waar vrouwen vaak mee te maken hebben in de maanden na de bevalling direct aan te pakken, waarbij is nagedacht over hoe het gedragen kan worden om het comfort voor postnatale lichamen te maximaliseren. Deze producten zijn opgesplitst in specifieke categorieën, zoals draag- en verzorgingsproducten voor postnatale problemen, zoals ondergoed en bralettes met zakken waarin herbruikbare koude- en warmtekompressen passen om comfort te bieden en complicaties te helpen voorkomen die verband houden met keizersneden en het perineale gebied. Hoewel de impuls voor Nyssa begon met postnatale producten, is de waarheid dat er voor de hele levenscyclus van de behoeften van vrouwen een gebrek was aan het soort producten dat vrouwen nodig hadden. Er waren niet alleen aanvullende producten nodig, maar sommige van de bestaande producten op de markt hielden geen rekening met het ontwerp dat het beste past bij vrouwen, de vormen van hun lichaam en hun specifieke behoeften.
Na de eerste bevalling van Eden Laurin realiseerde ze zich dat de standaardaanpak die ze in het ziekenhuis had ervaren, niet was wat ze voor zichzelf wilde, noch voor andere postnatale ouders.
Van daaruit heeft Nyssa producten ontwikkeld voor therapie en menstruatieverzorging, waaronder specifiek ondergoed en specifieke leggings voor menstruatie. Naarmate het bedrijf zich uitbreidt, richt het zich ook op welzijn en zelfzorg. Welke producten zijn er op de markt voor endometriose? Of chronische pijn? Thyroïden of cysten? Dit zijn allemaal veelvoorkomende hindernissen waar vrouwen mee te maken krijgen, en toch wordt er niet veel gediscussieerd over producten die de stress een beetje kunnen verlichten. Een van de meest recente innovaties van het merk is een spiegel die tussen de dijen past, waardoor vrouwen zichzelf kunnen inspecteren en verzorgen. Naarmate het gesprek zich ontwikkelde, is ook het bedrijf en de doelgroep die Nyssa bedient gegroeid.
De volgende stap is het blijven introduceren van Nyssa en haar doel aan de wereld. De krachtigste troef in een industrie als die van de gezondheid van vrouwen is uiteraard mond-tot-mondreclame. Maar als het op schaalbaarheid aankomt, blijft Nyssa vooruitkijken en nadenken over de beste manieren om het merkbewustzijn op te bouwen. Hoewel het bedrijf zich vooral richt op groei in de Verenigde Staten, is het ook in beperkte mate aanwezig in het Verenigd Koninkrijk. Een ander probleem waar het bedrijf mee wordt geconfronteerd, zijn de middelen. Goede bedoelingen zijn geweldig, maar geld helpt ook, hoewel het lastig is om een merk te vinden dat in handen is van een vrouw en gespecialiseerd is in op vrouwen gerichte producten. "Over het algemeen hebben vrouwen geen toegang tot werkkapitaal", legt Laurin uit. "Ik denk dat 2% van de vrouwen1 toegang heeft tot durfkapitaalfondsen. Je hebt met veel obstakels te maken."
Momenteel heeft de basisaanpak van Nyssa een sterke aanhang in de grote steden gecultiveerd, met een thuisvoordeel in de woonplaats van Laurin, Chicago. Een netwerk van artsen, verloskundigen, doula's en vrouwelijke zorgverleners heeft ook geholpen om de boodschap te verspreiden en heeft Nyssa voorgesteld als een oplossing voor veel van de 'onbespreekbare aspecten' die steeds meer aandacht krijgen in de medische wereld. Dat merkbewustzijn is enorm belangrijk, vooral in een nog extremer online handelslandschap.
"Amazon Ads is een belangrijk middel geweest om ons merk bij nieuwe en relevante consumenten te introduceren. Onze categorie is nog in opkomst en door het stilzwijgen over postnatale zorg en de behoeften van vrouwen, leren velen nog steeds dat producten zoals die van ons bestaan", aldus Laurin. "Amazon Ads heeft ons geholpen om bewustzijn op te bouwen voor deze essentiële producten, terwijl het ook de merkherkenning en merkwaarde voor Nyssa heeft vergroot. Hierdoor hebben we succesvolle resultaten geboekt (meest recentelijk een rendement op advertentie-uitgaven van 10 keer) voor onze marketinginspanningen met Amazon Ads."
Door een aanpak voor alle kanalen te gebruiken, is Nyssa in 2020 begonnen met het gebruik van Amazon Ads als marketingmiddel, maar zoals Laurin het uitlegt, is het bedrijf in 2023 pas echt actief geworden met Amazon Ads-oplossingen. Ze hebben Sponsored Products gebruikt voor de 'gebruiksartikelen', die het meest gewild zijn bij het merk. Consumenten die interesse hebben in de vertical 'gebruiksartikelen', krijgen advertenties te zien voor het gedeelte 'verzorging'. Het is een doordachte aanpak die rekening houdt met vrouwen en koopgedrag, waardoor Nyssa het bewustzijn voor producten in aangrenzende categorieën kan vergroten in krappe financiële tijden. Laurin legt uit dat vrouwen eerder geneigd zijn om hun eigen behoeften op de lange baan te schuiven, iets wat Nyssa wil helpen rechtzetten.
"Wanneer je met vrouwen praat over een product waarvan ze niet per se weten dat ze het nodig hebben, moeten ze je op meerdere plaatsen en op meerdere manieren zien", legt ze uit. "Het is een goed moment voor hen om Nyssa te ontmoeten of om Nyssa in hun gedachten te versterken."
Naarmate het merk groeit, wil het volledig vrouwelijke team achter Nyssa ervoor zorgen dat vrouwen niet alleen worden gesteund tijdens hun vierde trimester (en daarna), maar ook worden gehoord. De reden voor het bestaan van Nyssa is immers niet dat persoonlijke verzorging voor vrouwen nieuw is. Dit komt omdat vrouwen geleerd hebben dat ze er niet over moeten praten. Dat het niet gepast was. Maar wanneer er een merk zoals Nyssa langskomt en het stilzwijgen doorbreekt, keer op keer, zijn de dagen van de onbespreekbare aspecten een lang vergeten geschiedenis.