"Cultuur is bepalend voor gedrag": Bonin Bough van Group Black over het opbouwen van merkliefde bij diverse doelgroepen
1 november 2024 | Jenn Roberts Ma, Senior Content Manager
Bonin Bough is het ultieme voorbeeld van een zakelijke creatieveling. Op 12-jarige leeftijd heeft hij zijn eerste stappen in het ondernemerschap gezet als oprichter van een tienertijdschrift voor leerlingen van openbare scholen in New York City. Vervolgens heeft hij zich gewaagd aan werk als professioneel grafisch ontwerper terwijl hij ook de titel van junior partner bij een accountantskantoor behaalde en dat was in de derde klas van het voortgezet onderwijs (ja, dat lees je goed).
De carrière van Bough is sindsdien niet gestagneerd: de ondernemer die leidinggevende is geworden, is op 34-jarige leeftijd een van de jongste C-suite leiders bij een Fortune 50-bedrijf geworden in zijn functie als Chief Media and eCommerce Officer bij Mondelēz International (voorheen bekend als Kraft Foods). Zijn marketing- en media-ervaring omvat ook het leiden van de groei van enkele van 's werelds meest geliefde merken, zoals PepsiCo, Oreo, Sour Patch Kids, Gatorade en SheaMoisture; het hosten van een CNBC-televisieserie; en het schrijven van een boek over digitale communicatie. In de afgelopen jaren is Bough teruggekeerd naar zijn roots als ondernemer. Hij heeft de start-up-accelerator Bonin Ventures opgericht en is medeoprichter van Group Black, een mediacollectief in zwarte handen waar hij werkzaam is als Chief Strategy Officer.
We hebben Bough onlangs uitgenodigd om onze klanten toe te spreken over de manier waarop ze merkliefde kunnen opbouwen tijdens de allereerste Immersion Day van Amazon Ads, een entertainmentgericht netwerk- en educatief evenement voor adverteerders in Culver City, Californië. Vervolgens zijn we met hem in gesprek gegaan om dieper in te gaan op zijn ervaringen bij Group Black. Zoals Bough deelt, moet relevantie (niet bereik) de primaire focus zijn voor merken die een sterkere emotionele band met consumenten willen opbouwen.
Kun je ons een algemeen overzicht geven van wat Group Black is, jullie missie en inspanningen tot nu toe, en wat jouw rol daarin is geweest?
Group Black is een gecertificeerd mediabedrijf dat in eigendom is van minderheden en zich toelegt op het verbinden van merken met diverse doelgroepen. Group Black zet zich in voor het bevorderen van een inclusief media-ecosysteem, versterkt de diversiteit van verhalen en verdiept de investeringspijplijn voor bedrijven met eigenaren met verschillende achtergronden. Op basis van de expertise op het gebied van marketing en creatives ontwikkelt Group Black contextueel relevante strategieën die bij een multiculturele generatie aanslaan. We hebben hier een gezegde dat luidt dat Group Black de plek is waar cultuur thuishoort. Bovendien is het spannend om te zien hoeveel we in onze eerste drie jaar hebben kunnen bereiken.
Welk advies heb je voor merken en reclamebureaus die hun emotionele band met consumenten willen versterken? Hoe moeten ze deze inspanningen zien in relatie tot de opkomst van streaming entertainment via platforms zoals streaming tv, livestream-gaming en interactieve audioadvertenties?
Merken en reclamebureaus zullen succes boeken zolang ze de klant centraal stellen in al hun campagnes, programma's en concepten. Ik denk dat slechts een deel van het succes te maken heeft met het inzetten van streaming entertainment. Door gebruik te maken van een netwerk met de omvang van Amazon, kun je het hele proces doorlopen van het creëren van merkliefde tot het creëren van merkconnectiviteit.
Uit recent onderzoek van Amazon Ads is gebleken dat 7 op de 10 wereldwijde consumenten meer authentieke,
echte verhalen in de media willen zien die verschillende culturen weerspiegelen.2
Op welke manieren kunnen merken beter verhalen vertellen die meer perspectieven vertegenwoordigen? Wat is de waarde voor consumenten?
Cultuur is bepalend voor gedrag. Als consumenten willen we uiteindelijk culturen zien die onze eigen overtuigingen en de culturen waarmee we ons identificeren, weerspiegelen. Als ik mensen zie die op mij lijken, dan voel ik me verbonden met het merk en zal de content aanslaan. Het belangrijkste is dat we het belang van relevantie niet vergeten en ons erop richten. We hebben de neiging om bereik als de belangrijkste factor voor marketingsucces te beschouwen, maar zelfs als je je volledige kerndoelgroep zou kunnen bereiken, kun en zul je geen resultaten boeken als je boodschap niet bij hen aanslaat. Aan de andere kant, als je content hen wel aanspreekt, kun je merkliefde en merkverbinding opbouwen.
Laten we dieper op dit onderwerp ingaan, maar dan vanuit een realistisch perspectief. Authenticiteit is tegenwoordig een modewoord dat overal in onze industrie wordt gebruikt, vooral wat betreft het opbouwen van klantbetrokkenheid en merkaffiniteit. Welk advies heb je voor merken die authentiek willen zijn?
Soms denk ik dat marketingleiders het als vanzelfsprekend beschouwen hoe belangrijk merken voor mensen zijn. Wanneer we terugkijken naar oude merken, zien we dat deze ergens voor stonden. Levi's stond bijvoorbeeld voor vrijheid, met een tijdloze stijl en Pepsi betekende een nieuwe stem voor een nieuwe generatie. Ik denk dat het belangrijkste is om jouw waarheid over te brengen op een manier die mensen inspireert om met jou in contact te komen.
Wat maakt je het meest enthousiast met betrekking tot de toekomst van de organisatie? Welke stappen kunnen andere merken nemen om ervoor te helpen zorgen dat ze blijven groeien, zich ontwikkelen en het hoogste potentieel bereiken?
Wat me vandaag de dag het meest enthousiast maakt over Group Black is de toewijding van onze mensen, die heeft geleid tot de resultaten die we voor onze klanten hebben geboekt en de steun die we vanuit de industrie hebben gekregen. Als er iets is wat ik van dit traject heb geleerd, dan is het wel dat je ervoor moet zorgen dat je leidraad er een is die alle aspecten van de industrie die je probeert te transformeren ondersteunt, inspireert, verrijkt en engageert. Als je dat voor elkaar krijgt, zul je heel erg blij zijn met de manier waarop de industrie en klanten je omarmen.
1 Persbericht, april 2024
2 Aangepast onderzoek van Amazon Ads met behulp van Crowd DNA. Van advertenties tot tijdgeest. December 2023 - februari 2024. Brazilië, Canada, Duitsland, Spanje, Frankrijk, Italië, Japan, Saoedi-Arabië, Mexico, Verenigde Arabische Emiraten, Verenigd Koninkrijk, Verenigde Staten. Totaal n = 21.600. Per land n = 1800.