Voor Twitch-muziekmaker Jyoty begint het opbouwen van een doelgroep met eerst een fan te zijn
8 juli 2022 | Door: Matt Miller, Sr. Copywriter
Als tiener die opgroeide in Amsterdam, nam Jyoty Singh de trein en vervolgens een veerboot naar Londen (omdat ze niet oud genoeg was om een vliegticket te kopen), waar ze tot 06.00 uur op muziek danste in de clubs en 's ochtends terug naar huis reisde. De familie van Jyoty wilde dat ze een traditioneel carrièrepad zou inslaan. ''Mijn Indiase ouders wilden altijd dat ik dokter of advocaat werd,'' herinnerde ze zich. En hoewel ze het goed deed op school, was muziek alles voor haar. ''Die liefde voor muziek in mijn tienerjaren bleef maar groter en groter worden.''
Maar hoewel muziek een passie van haar was, had ze nooit gedacht dat het haar carrière zou kunnen zijn. In plaats daarvan ging ze naar de universiteit in Londen en had ze toen ze in de twintig was verschillende banen in de marketing en politiek. 's Nachts werkte ze echter als portier bij enkele van de populairste clubs van Londen en zo werd ze een vast onderdeel van die scene. Haar connecties leverden haar uiteindelijk de mogelijkheid op om te presteren voor de populaire Londense stedelijke radiozender Rinse FM, waar ze bekend werd als curator en ontdekker van nieuwe muziek. Al snel ontwikkelde dit zich verder en begon ze muziek te spelen in legendarische clubs en op festivals in Londen en de rest van de wereld. In maart 2020, toen de wereld in lockdown ging tijdens de coronapandemie, vond Jyoty een doelgroep op Twitch, waar ze muziek speelt voor haar duizenden volgers.
Op het Cannes Lions-festival interviewden we Jyoty over hoe ze haar community heeft opgebouwd door middel van muziek en hoe belangrijk het is om authentiek te zijn in haar werk.
Voorafgaand aan haar optreden op Amazon Port tijdens Cannes Lions 2022 in juni, spraken we met Jyoty om te bespreken hoe ze haar eigen muziekcommunity heeft opgebouwd en waarom het belangrijk is om origineel en authentiek te zijn tijdens het contact maken met doelgroepen.
Het lijkt mij dat wat je heeft geholpen zo'n invloedrijke stem in de muziek te worden, gewoon een actief lid van deze community zijn was en ook het opbouwen van het vertrouwen dat doelgroepen hebben in jouw smaak.
Ja, ik denk dat dat waar is, en dat is ook waarom Twitch bijvoorbeeld zo belangrijk is geweest. Hoewel ik weer ben gaan touren, houd ik nog steeds veel van streaming. Dat komt omdat het precies hetzelfde is als wat de radio voor mij heeft gedaan. Mensen kenden me niet persoonlijk in Maleisië of in New York, ze kenden me omdat ze me elke week op de radio hoorden. En dat is waar mijn krachtige connecties vandaan kwamen: deze online relatie hebben met volslagen vreemden die echt het gevoel hadden dat ze me kenden en ik had het gevoel dat ik hen kende. Dat is wat mijn carrière echt een boost gaf buiten het VK.
Hoe heb je je smaak ontwikkeld? Hoe weet je wat je leuk vindt en hoe vind je het?
Ik zeg altijd omdat ik een kind uit de jaren 90 ben, waarin we allemaal opgegroeid zijn in een raar gemixt tijdperk waarin het normaal was om naar Blink 182 te luisteren, maar ook naar Christina Milian. Ik kom uit Amsterdam, dus toen ik opgroeide ging je naar een hiphopfeest, maar je hoorde dancehall, je hoorde wat R&B, je hoorde wat deep house. Ik kan bepaalde Marokkaanse liedjes van begin tot eind zingen, maar ik spreek absoluut geen Marokkaans. Al die jaren later, als ik [optreed], is dat alles wat je hoort, het is alles wat ik heb gehoord toen ik opgroeide. En toch ben ik elke dag de hele dag op zoek naar muziek. Ik doe Jyoty radio op Twitch waarbij mensen me hun muziek sturen, en op een stream op maandag of dinsdag ga ik door de inbox en de chat beslist dan wat 'hot or not' is, en wat hot is wordt op de radio afgespeeld en wat not is krijgt opbouwende kritiek.
Je hebt deze unieke smaak en stijl dus echt ontwikkeld. Vertel me eens waarom het belangrijk is om deze originaliteit en authenticiteit te hebben wanneer je contact maakt met je doelgroepen?
Ik begon tijdens de lockdown veel na te denken over wat eigenlijk een goed [optreden] is. Er zijn typische dingen zoals voortbouwen op timing en momentum; het is een oergevoel dat iemand kippenvel kan bezorgen. Dat is iets dat tussen de beats zit. Toen dacht ik aan de beste sets waar ik ooit ben geweest en waarom ze zo bekend waren. Toen realiseerde ik me iets: heel vaak wilde ik de microfoon pakken en iets tegen de menigte zeggen. Maar een echt goede [artiest] kan die boodschap overbrengen zonder te praten. Dus daar werk ik aan tijdens elk optreden; om mijn boodschap over te brengen door simpelweg de muziek het woord te laten doen. Dat is wat goed werkt in de zin van verbinding met je doelgroep. Ik denk dat je echt dieper moet graven om erachter te komen waardoor jij je onderscheidt van de rest.
Was het anders voor jou om een doelgroep op Twitch op te bouwen?
Het is zo interessant, mijn hele Twitch-familie bestond niet uit mensen met wie ik ooit op Instagram had gesproken, het waren geen mensen die op de hoogte waren van mijn radioshow. Het waren allemaal gloednieuwe mensen. Ik denk dat ze me allemaal hebben ontdekt door 'raids'. Mensen die je niet kent, maar die weten dat jullie allemaal van dezelfde muziek houden, zeggen dat een bepaalde stream eindigt en om door te gaan naar de stream van een andere persoon. Zo heb ik mijn Twitch-doelgroep opgebouwd. Ze hadden me nog nooit in het echt gezien, ze wisten niets van mijn radioshow. Ik verscheen op een dag op hun streams en ze zijn gewoon blijven hangen. Toen ik vlotter begon te worden met streamen begon ik er natuurlijk over te posten op sociale media, maar de kerndoelgroep kwam van Twitch zelf.
Wat zou jouw advies zijn aan andere artiesten die een doelgroep op Twitch willen opbouwen?
Ik zou zeggen dat langzaam en gestaag te werk gaan de beste resultaten oplevert. Voor artiesten die hun doelgroep op Twitch willen laten groeien, is de loyaliteit veel belangrijker dan het aantal. De beste manier om je doelgroep op Twitch te laten groeien, behalve door zelf interessant te zijn, is door deel te nemen. Bekijk de streams van andere mensen, wees actief. Hoe kun je fans ooit echt begrijpen als je zelf nog nooit een fan bent geweest? Ik leef met die denkwijze bij alles wat ik doe.
Aangezien je deze ervaring hebt in het werken met merken en werken in marketing, maar je ook je eigen merk in de muziek hebt opgebouwd; wat zou je advies zijn aan deze mensen in Cannes die beter contact willen maken met doelgroepen of die authentieker willen zijn?
Na al die jaren van werken met merken en 's werelds grootste klanten, weet ik dat als de klant het niet begrijpt, het nooit zal worden overgebracht. Je zou al het geld in de wereld kunnen hebben, maar als de persoon aan de top het niet echt kan schelen, gaat het verloren. We leven in een tijdperk van online democratie. Iemand die nooit bekend zou kunnen worden via de traditionele weg, doet het nu op zijn of haar eigen manier. Ik denk dat merken echt moeten doorhebben dat ze niet langer de controle hebben. Je moet de consumenten tevreden stellen. Wij als consumenten gaan je schoenen kopen of je film kijken. Maar wees eerlijk tegen ons en laat ons zien dat het je iets kan schelen. Dat is de sleutel tot succes, of het nu gaat om een persoonlijk merk of een enorm consumentenmerk; transparantie waarbij mensen het gevoel kunnen hebben dat ze zich in jou kunnen vinden.
Ik weet dat je ook workshops hebt gegeven in India en op andere plaatsen. Kun je me vertellen hoe je je succes hebt gebruikt om kansen te creëren voor Zuid-Aziatische vrouwen?
Ik krijg echt zoveel energie en verlangen door in de buurt te zijn van mensen die graag willen leren. Wat echt belonend is, is om iemand anders het te zien oppikken. Ik herinner me dat toen ik hier een cursus van zes weken voor Zuid-Aziatische meisjes deed, er een meisje in mijn cursus zat, Priya, die nu ontzettend bekend is. Ze geeft nu les en ze staat op elke festivalline-up. Ze viel altijd op en elke week kwam ze binnen en stelde zoveel vragen en tegen week drie dacht ik: 'Zij is het.' En nu is ze dat ook. Je ziet hoe gelukkig het iemand maakt, en het creëert een prachtig klein ecosysteem van mensen die het doorgeven.