Jen Sargent van Wondery over het opbouwen van relaties met consumenten met behulp van de kracht van adverteren via podcasts

Audio kan net zo boeiend zijn als video als het gaat om het in contact komen met doelgroepen, aldus Jen Sargent, CEO van Wondery.

"Ik geloof dat je oren krachtiger zijn dan je ogen als het gaat om het opbouwen van relaties met consumenten", zei ze. "Wanneer een consument naar een podcast luistert, schakelt deze zijn of haar verbeelding in."

Aangezien doelgroepen steeds meer gefragmenteerd zijn geworden via verschillende kanalen, zijn merken op zoek naar efficiëntere en effectievere manieren om met hen in contact te komen en hen te engageren. Sargent, die de leiding heeft over Wondery, een premium en wereldwijde uitgever van podcasts en contentstudio die deel uitmaakt van Amazon, is al jaren toonaangevend op het gebied van audio en heeft gezien op welke manier de gewoonten van consumenten zijn veranderd wat betreft digitale media en de heropleving van audiocontent.

Tijdens het Cannes Lions International Festival of Creativity in 2023 hebben we met Sargent gesproken over de manier waarop podcasts en audioadvertenties merken kunnen helpen om sterkere relaties met klanten op te bouwen. Meer informatie over de carrière van Sargent en hoe haar expertise op het gebied van audio merken kan helpen om vandaag de dag de audiowereld te betreden.

Als student entertainment en bouwkunde heb ik me altijd aangetrokken gevoeld tot het raakvlak van technologie en media. Een van mijn eerste baantjes na mijn studie was bij een onafhankelijk bedrijf dat op dat moment marktleider was op het gebied van digitale advertentiesoftware waarmee adverteerders online doelgroepen en uitgevers konden bereiken om geld te verdienen met hun content op het internet.

Sindsdien heb ik zowel met traditionele uitgevers als met digitale merken samengewerkt om content te creëren en geld te verdienen via het internet, mobiel en video. Persoonlijk ben ik rond 2017 geïnteresseerd geraakt in podcasts, omdat deze me hielpen de tijd te doden tijdens het lange woon-werkverkeer in Los Angeles. Vanaf dat moment was ik verslaafd aan het medium en in 2018 ben ik bij Wondery gaan werken.

Ik heb twee favoriete herinneringen: ten eerste luisteren naar Masters of Scale. Het was een van de eerste podcasts die ik heb ontdekt. Vóór de overname van Wondery door Amazon heb ik 12 jaar bij start-ups gewerkt, dus de verhalen over de oprichters van bedrijven waren inspirerend en hebben me geholpen om iets nieuws te leren.

Mijn tweede favoriete herinnering was toen ik bij Wondery kwam en onze Chief Content Officer, Marshall Lewy, me vertelde over Wow in the World, een van de beste podcasts voor kinderen. Ik ben die dag naar huis gegaan en heb het met mijn kinderen gedeeld. Het was ongelooflijk om hen zo betrokken en enthousiast te zien; de show prikkelde hun verbeelding en ze leerden gaandeweg leuke wetenschappelijke feiten.

Ik ben het meest enthousiast over het feit dat Wondery blijft innoveren. Nu we deel uitmaken van Amazon, hebben we unieke en ongeëvenaarde toegang tot inzichten, retailsignalen, inzichten in entertainmentconsumptie en nieuwe technische innovaties die kunnen helpen bij het hervormen van adverteren via podcasts voor onze klanten.

Merken verwachten misschien podcast-advertenties te kopen zoals je radio of digitale video koopt, maar podcasts zijn een ander medium en moeten op een andere manier worden benaderd. Ik weet dat het meest uitdagende deel van het werk van een marketeer is om de aandacht van de consument te trekken. De gemiddelde aandachtsspanne van consumenten is acht seconden.¹ Voor de meeste advertentie-aankopen heb je acht seconden om hen te inspireren en tot actie aan te zetten.² Dat is een enorme taak voor marketeers.

Denk nu eens aan de aandachtsspanne van podcastluisteraars. Dankzij het meeslepende karakter van podcasts en de grote verscheidenheid aan interessegebieden en beschikbare content, zijn we in staat om de aandacht van de meest fervente podcastconsumenten vast te houden gedurende een gemiddelde van maximaal 11 uur per week. Dat is meer dan een uur per dag aandachtig luisteren.³

Wanneer consumenten naar podcasts luisteren, schakelen ze hun verbeelding in en vormen ze uiteindelijk een sterkere en duurzamere herinnering aan de presentatoren en de content. Deze verbinding kan door merken worden gebruikt om vertrouwen te wekken, een waardepropositie te delen en actie te stimuleren. Podcasts zijn een van de meest meeslepende vormen van entertainment die er zijn. Terwijl de verteller spreekt, heb je het gevoel dat jij de enige persoon bent die dit verhaal meemaakt. Het is heel intiem.

Wanneer je wandelt en naar een podcast luistert, ben jij de onderzoeker die een misdaad oplost. Bij komedie wordt de grap alleen aan jou verteld. Het is krachtig en persoonlijk. Tegelijkertijd word je deel van een community met gedeelde ervaringen. Wanneer je een podcast ontdekt, is het alsof je in een geheime wereld terechtkomt… en al snel ontdek je talloze gepassioneerde fans en community's gewijd aan elk soort podcast.

De trends op het gebied van adverteren via podcasts die je in de gaten moet houden, zijn onder andere:

• Videopodcasts zijn een van de snelst groeiende gebieden wat podcasts betreft.
• Programmatisch adverteren kan marketeers helpen om eenvoudig transacties uit te voeren en toegang te krijgen tot kwaliteitsvoorraad op grotere schaal, terwijl relevante merkboodschappen in een veilige omgeving kunnen worden geleverd.
• Podcasts hebben de mogelijkheid om voort te bouwen en uit te breiden op origineel intellectueel eigendom om 360-graden merkmogelijkheden te creëren. Deze mogelijkheden kunnen bestaan uit samenwerking met sponsors en aanpassingen voor tv, film, boeken, merchandise en meer.

De hoeveelheid nieuwe content in alle genres blijft zich uitbreiden. Ik ben het meest enthousiast over de aankomende seizoenen van Dr. Death, Over My Dead Body, en MrBallen's Medical Mysteries, van de populaire YouTube-verhalenverteller MrBallen. Ik kijk uit naar de lancering van onze nieuwe sportprogramma's met bekende stemmen als Trey Wingo, Michelle Beadle en Shea Serrano. Deze programma's zijn een perfecte mix van popcultuur en sport. Podcasts zijn uitgegroeid tot het nieuwste medium voor massabereik en het wordt er niet minder op.

Neem contact met ons op via advertising.wondery.com. Adverteerders kunnen je doelen delen en wij kunnen een audiocampagne op maat maken die relevant is voor jouw campagnes. Als je als adverteerder niet adverteert in podcasts, mis je een heel deel van de dag van je klant waarop je merk hen niet bereikt.