Hoe State Farm merkaffiniteit creëert met de community's van Twitch Rivals

"We kijken altijd waar consumenten hun tijd doorbrengen", zegt Alyson Griffin, de Vice President van Marketing bij State Farm, "en als merk dat gericht is op de community sprak Twitch ons aan vanwege de hechte community die bestaat uit doelgroepen van generatie Z-volwassenen en millennials."

Met meer dan 25 jaar ervaring in het leiden van teams op het gebied van marketing, merk en 'thought leadership' voor bedrijven, zoals HP en Intel, heeft Griffin unieke meeslepende ervaringen ontwikkeld. Hierbij wordt technologie gecombineerd met kunst, influencers, gaming en muziek. Ze houdt toezicht op de marketingafdeling van State Farm en zorgt voor een revolutie in het 100 jaar oude merk door de lens van toekomstgerichte marketinginitiatieven.

Amazon Ads sprak met Griffin over hoe State Farm de samenwerking met Twitch Rivals voor een vierde jaar heeft versterkt, waarom interactie met community's belangrijk is voor het merk en waar de toekomst van adverteren volgens haar ligt. Lees hieronder haar interview en ontdek hoe State Farm gebruikmaakt van de Twitch-community om via livestreaming en gaming met de doelgroep in contact te komen.

Twitch Rivals stelt ons in staat om samen te werken met enkele van de beste en opkomende streamers die het tegen elkaar opnemen. Dat is precies wat we voor ogen hadden. Wat ons inspireerde om de officiële verzekeringssponsor te worden, is hetgeen dat ons in eerste instantie inspireerde om ons te mengen in de gamingwereld: gamers.

We willen altijd authentiek overkomen voor gamefans op een manier die alleen State Farm dat kan. Dankzij deze sponsoring kunnen we een online doelgroep engageren waarmee we anders misschien niet hadden kunnen communiceren door middel van de aangepaste segmenten. Denk hierbij bijvoorbeeld aan onze 'Golden Khakis Awards' waarbij spelers kunnen stemmen op hun favoriete concurrenten om prijzen te ontvangen, zoals 'Most Valuable Neighbor' of 'Most Positive Neighbor'. Met deze awards worden Twitch-streamers geprezen en wordt de betrokkenheid van de doelgroep gestimuleerd. Ondertussen brengen we ook ons merk onder de aandacht.

Dit jaar wilden we nog meer doen met Twitch Rivals. Een van de nieuwe activeringen was State Farm Spotlight. Dit bood fans de kans om dieper in spelanalyses te duiken. Ook introduceerde State Farm Spotlight deelname door middel van stemmen vanuit de community, waarbij kijkers van Twitch Rivals kunnen deelnemen aan aangepaste segmenten, live-evenementen en nog veel meer.

Daarnaast hebben we een Twitch Rivals Pre-Show gemaakt voor hun live-evenementen die ons hielp om in contact te komen met de doelgroep door middel van boeiende programmering voorafgaand aan het toernooi. Een van onze doelen op het gebied van sponsoring in het algemeen is om manieren te vinden om waar mogelijk iets aan de entertainmentervaring toe te voegen. Met Twitch Rivals hoopten we dat fans zouden genieten van de extra concurrentie met onze aangepaste segmenten.

Gamerhood is een serie die door State Farm wordt geproduceerd en uitgezonden op Twitch. In 2023 namen acht geweldige gamers, streamers en makers van online content het tegen elkaar op in een unieke gamecompetitie voor alles wat met games te maken heeft. De serie is enorm voor ons sinds we twee jaar geleden begonnen.

Het creëren van ons eigen IP-adres voor gaming-entertainment en dit streamen op Twitch was een idee waar we het als team over hadden toen ik voor het eerst naar State Farm kwam, en de resultaten waren geweldig. Alleen al vorig jaar zagen we meer dan 12 miljoen weergaven van onze afleveringen in de vijf wekelijkse streams op verschillende kanalen. Hiervoor hebben we hebben heel veel positieve feedback van fans ontvangen.¹ Door Gamerhood kunnen we ons op een nieuwe manier presenteren. Dit gaat verder dan ons werk op het gebied van sponsoring en biedt een andere mogelijkheid om rechtstreeks in contact te komen met de Twitch-community door middel van de chat en de play-at-home-extensies.

Een van de vele hoogtepunten is ons activeringswerk op TwitchCon, de halfjaarlijkse communityconventie van Twitch. Tijdens TwitchCon Las Vegas hadden we een speciale standruimte die ons de kans gaf om het merk State Farm persoonlijk op een nieuwe manier tot leven te brengen. Door deze activering zagen we hoe enthousiast de community is over ons merk en vooral over Jake van State Farm.² Hij is altijd een hit is bij fans.

Livestreaming-, live sport- en entertainmentevenementen zijn over de hele linie een belangrijk aandachtsgebied voor ons bij State Farm. Er is een opwinding en energie die je voelt als je iets live meemaakt, waardoor je de herinneringen blijvend zijn. Dit geldt voor zowel kijkers vanuit thuis als kijkers vanuit de tribune. Als marketeer is er een geweldige kans om je merk op deze momenten te integreren en relaties op te bouwen met consumenten. Zo zorg je ervoor dat ze aan jouw merk denken wanneer ze je product of dienst op een later moment nodig hebben.