Hoe het team van Amazon voor live sportpartnerschappen merken op relevante manieren in live sportverslaggeving integreert

Van wedstrijden boordevol actie tot het enthousiasme van de fans, live sportprogramma's zijn nog steeds een van de weinige evenementen waar doelgroepen op afstemmen om live te kijken. Dit creëert een perfecte gelegenheid voor merken om met betrokken kijkers in contact te komen en relaties aan te halen door hun merkboodschap te versterken via aangepaste sponsoring en oplossingen.

De mogelijkheid om sportprogramma's te verbeteren en naar een hoger niveau te tillen is precies wat het team voor live sportpartnerschappen in Amazon Ads te bieden heeft. Onder leiding van Amy McDevitt, Head of Sports Partnerships bij Amazon, bestaat het team uit personen die hun carrière hebben opgebouwd in sport en media en die marketingervaring hebben opgedaan en de vaardigheid beheersen om creatieve, unieke en impactvolle manieren te vinden voor merken om onderdeel van de programmering te worden.

"Ik hou van sport omdat kijkers daar zo gepassioneerd over zijn," zegt McDevitt. "Je wilt het altijd live zien en dat maakt werken in deze wereld echt spannend."

Als de exclusieve thuisbasis van Thursday Night Football (TNF) in de afgelopen twee seizoenen, heeft Prime Video week na week aan tientallen miljoenen kijkers een Emmy Award-winnende productie en baanbrekende innovaties geleverd. Voortbouwend op het succes van TNF blijft Prime Video het portfolio van aantrekkelijk sportaanbod uitbreiden, met als hoogtepunt de recente toevoegingen van de NBA en NASCAR, evenals de toegenomen investeringen in vrouwensporten, waaronder de WNBA en de National Women's Soccer League (NWSL). Dit is in aanvulling op een selectie van Amazon Original-documentaires, waaronder Bye Bye Barry, Giannis: The Marvelous Journey, en Federer: Twelve Final Days, met enkele van de grootste namen uit de sportwereld.

Onder leiding van McDevitt creëert Amazon een strategisch draaiboek voor merken om de band met sportfans te versterken door middel van een breed scala aan mogelijkheden: sponsoring van een van de voorbeschouwingen, nabeschouwingen of aanvullende programma's van TNF, een op maat gemaakte creative voor commercials die in samenwerking met merken wordt ontwikkeld om tijdens een live-evenement te worden uitgevoerd, en merkintegratie tijdens een tv-programma of wedstrijd die een merk contextueel relevant maakt voor de omgeving. Het eindproduct is een entertainmentervaring die authentiek aanvoelt voor live sportkijkers en trouw blijft aan de boodschap van een merk.

We hebben McDevitt gesproken om te horen hoe haar team live sportprogramma's inzet bij de samenwerking met merken en waar ze denkt dat de industrie naartoe gaat. Verdiep je in haar interview en ontdek de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van sport en adverteren bij Amazon.

Mijn team begint met de klant en de belangrijkste doelstelling die zij ons voorleggen. Dan denken we groot: welke organische invalshoek kunnen we gebruiken om dit merk relevant te maken binnen het sportschema, een specifieke wedstrijd, is er een connectie met een speler of is het slechts geestig gebruik van sporttermen? Sommige adverteerders kunnen nog dichter bij specifieke contentfranchises komen door gebruik te maken van IP om een directer verband met sportdoelgroepen te creëren. Ons doel is niet alleen om de commercial van een merk opnieuw te maken. In plaats daarvan proberen we dit te verbeteren door merkmomenten in onze berichtgeving te verwerken. Van plaatsingen van logo's tot het produceren van aangepaste reclamespotjes, we bouwen elke samenwerking op en voeren deze uit met de adverteerder als uitgangspunt. Er bestaat geen standaardaanpak die voor iedereen geschikt is.

Als experts op het gebied van sport adviseren we merken van begin tot eind en helpen we zelfs bij het beheren van de deelname van atleten en/of talenten, als dat het belangrijkste is voor de adverteerder waarmee we samenwerken. Bij het ontwikkelen van deze mogelijkheden denken we na over de doelgroep, het merk, de klantervaring en de manier waarop het ook met het juiste distributiekanaal impact kan hebben. We streven er altijd naar om merken te voorzien van de beste en slimste ideeën om hen te helpen hun doelen en klanten te bereiken.

Wanneer mijn team creative-oplossingen ontwikkelt, werken we samen met elke adverteerder om ervoor te zorgen dat we een activering uitvoeren die helpt om de gewenste merkdoelstellingen te verwezenlijken. In 2023 zijn we een samenwerking aangegaan met een automerk dat een specifieke voertuiglancering wilde promoten. We hebben samengewerkt om een aangepaste, contextueel relevante creative te produceren met TNF-talent en een voormalige NFL-speler die het team heeft verlaten dat in de TNF-wedstrijd van die week heeft gespeeld. Die voormalige speler diende als verbindingspunt om ervoor te zorgen dat het automerk zich die week onderscheidde in TNF. Om zo contextueel relevant mogelijk te zijn, hebben we de commercial binnen een week na uitzending opgenomen en bewerkt waarna we de commercial de avond voor de wedstrijd hebben afgemaakt.

Bovendien hebben we gegevens die aantonen dat dit soort content een impact heeft. We hebben TNF-doelgroepen ondervraagd en geconstateerd dat 78% van de kijkers heeft aangegeven een positievere mening over merken te hebben vanwege hun aangepaste integratie met TNF.¹ Er zijn zoveel verschillende manieren om een samenwerking op te zetten, of een merk nu al dan niet verkoopt op Amazon, of dat het de eerste keer is dat ze met Amazon samenwerken, wij zijn er om merken te helpen creëren, innoveren, hun doelen te verwezenlijken en op nieuwe en opwindende manieren met klanten in contact te komen.

Het korte antwoord luidt: Nieuwe content. Nieuwe doelgroepen. Nieuwe mogelijkheden. Elke sport die op Prime Video wordt gelanceerd is werkelijk uniek en anders. Het is niet ons doel om één model te nemen en dat simpelweg op alle modellen toe te passen. Elke sport heeft zijn eigen doelgroepen met zijn eigen gevoeligheden en passies. Bovendien heeft elke competitie nuances met betrekking tot merken en sponsoring. Bij het ontwikkelen van aangepaste merkervaringen binnen welke sport dan ook, denken we altijd na over het verhaal en de manier waarop een merk daar op natuurlijke wijze in kan passen.

Ons nieuwe partnerschap met NASCAR begint bijvoorbeeld met trainingen en kwalificaties tijdens het Memorial Day-weekend in 2025 met vijf NASCAR Cup Series-races. Ik vind het geweldig om te zien op welke manier we kunnen innoveren met merken die mogelijk al jaren betrokken zijn bij NASCAR en die samen met ons willen testen en kennis willen opdoen. Daarnaast komen er veel nieuwe spannende mogelijkheden wanneer we het volgende seizoen ook de NBA lanceren. We hebben ook een reeks originele sportdocumentaires, waaronder de onlangs gelanceerde documentaire over Roger Federer, evenals een documentaire over Dale Earnhardt die we in 2025 uitbrengen.

Sport is drama: het is het vertellen van verhalen, het is passie, het is energie, het is opwinding, het is onverwacht. Het is een van de weinige soorten content waar doelgroepen live naar kijken. Live sport creëert een heleboel zeer krachtige gespreksonderwerpen waar doelgroepen graag getuige van willen zijn en het is altijd een pluspunt als je merk deel uitmaakt van dat gesprek. Bij Amazon kunnen we die niet te missen momenten koppelen aan het vertellen van krachtige verhalen en fandom met behulp van innovatieve advertentieoplossingen, onze inzichten uit eerste hand en sponsormogelijkheden. Dit alles geeft merken toegang tot schaalbaarheid, betrokkenheid en unieke oplossingen.

Ik ben enthousiast om te zien op welke manier technologie en metingen adverteren voor live sport vooruithelpen. Er zijn al zoveel innovaties geweest, zoals het ongelooflijke werk van het Prime Video-team om NFL-ervaringen te verbeteren. Vorig seizoen hebben we verdedigingswaarschuwingen geïntroduceerd, een innovatieve, door AI verbeterde functie die de bewegingen van verdedigende spelers voor de pass volgt en in realtime 'interessante spelers' identificeert die de quarterback waarschijnlijk gaan aanvallen.

Deze technologie verandert niet alleen de manier waarop doelgroepen naar de wedstrijd kijken, maar ook de manier waarop ze de wedstrijd begrijpen en beleven.
Ik denk dat dit soort innovaties nieuwe mogelijkheden voor merken creëren. Bovendien evolueert de meting van live sportprogramma's, niet alleen de meting van media en materialen, maar ook van sponsoring. Bij Amazon vinden we het een eer om met merken samen te werken en hen te helpen hun verhaal te vertellen via aangepaste en creative-ervaringen. We zijn enorm gepassioneerd over inzicht in de activiteiten van een merk. Dat vind ik het leukste aan mijn werk.