De toekomst van campagnes voor de volledige marketingtrechter omarmen
23 januari 2025 | Door Michelle Winters, Product Marketing Director
Veel marketeers worden vandaag de dag geconfronteerd met uitdagingen bij het opzetten van een succesvolle campagne. Van meting en toeschrijving tot fragmentatie, het bereiken van duurzame groei en tegelijkertijd het genereren van onmiddellijke verkoop kan een complexe balans zijn.
Het lijkt bijvoorbeeld praktisch om op de korte termijn alleen te vertrouwen op advertenties onderin de marketingtrechter. Maar dit houdt ook in dat je merk mogelijkheden bovenin de marketingtrechter misloopt op het gebied van merkbewustzijn en overweging. Dit zijn belangrijke bouwstenen voor zowel het aantrekken van nieuwe shoppers als het onderhouden van klantrelaties op de lange termijn. Hoewel de toekomst nog niet vaststaat, is één ding zeker: het consumententraject is niet langer lineair. Daarom kunnen investeringen in strategieën bovenin en in het midden van de marketingtrechter, naast onderin de marketingtrechter, je merk klaarstomen voor duurzamer succes.
Adverteren voor de volledige marketingtrechter. Op grotere schaal. Voor iedereen.
Een uniforme strategie voor een complex consumententraject
Het aankooptraject is vandaag de dag eerder een slingerweg dan een rechte lijn, wat betekent dat het meer dan ooit noodzakelijk is om in elke fase van het traject, van bewustzijn tot aankoop, met je doelgroepen in contact te komen.
Zo hebben moderne consumenten tijdens het aankoopproces bijvoorbeeld interactie met merken via gemiddeld 20 of meer touchpoints1, waaronder apps, sociale media, in-store bezoeken en streamingdiensten. Gezien al deze touchpoints is het geen wonder dat de meeste consumenten (91%)2 aangeven dagelijks een of meer irrelevante advertenties te hebben gezien. Het zijn echter niet alleen consumenten die met een overvloed aan informatie te maken krijgen. Als het aankomt op inzicht in de impact van campagnes via verschillende kanalen en apparaten, geeft 62% van de marketeers3 aan moeite te hebben om verbanden te leggen.
Dit lijkt allemaal wellicht ontmoedigend, maar er zijn merken die floreren ondanks deze uitdagingen. Deze succesvolle merken ontmoeten consumenten waar ze zich bevinden (van merkbewustzijn en overweging tot aankoop) in plaats van deze belangrijke fasen mis te lopen door slechts in de helft van het traject te investeren. Door gebruik te maken van samenhangende, impactvolle boodschappen in alle fasen van de marketingtrechter, kunnen merken klantloyaliteit opbouwen en nieuwe shoppers aantrekken, een krachtige combinatie die hen klaarstoomt voor duurzame groei.
Nu consumenten steeds meer kiezen voor winkelen via alle kanalen, geven merken die een samenhangende ervaring op meerdere kanalen bieden voor de volledige marketingtrechter shoppers ook de tijdige, relevante informatie die ze nodig hebben om een aankoopbeslissing te nemen.
Inspelen op trends op het gebied van consumentengedrag
Consumenten neigen vandaag de dag naar gedrag vóór de aankoop dat wordt aangedreven door technologie, zoals het gebruik van internet om naar een product te zoeken, het overwegen van verschillende retailers, het lezen van recensies van anderen en het vergelijken van prijzen. Een strategie voor de volledige marketingtrechter is bijzonder krachtig in dit opzicht, aangezien concurrerende merken die investeren in tactieken bovenin de marketingtrechter en in het midden van de marketingtrechter meer mogelijkheden hebben om met shoppers in contact te komen in de merkbewustzijns- en overwegingsfasen.
Laten we eens een voorbeeld bekijken: Zoe was in het weekend aan het winkelen toen ze een espressomachine te koop zag staan. Ze bekijkt de recensies op Amazon vanaf haar telefoon en die zijn positief, maar Zoë is nog niet helemaal klaar om tot aankoop over te gaan. Later op de avond kijkt Zoë naar haar favoriete tv-serie op Prime Video en ziet ze een gerelateerde advertentie. Ze zoekt het merk opnieuw op Amazon op om meer informatie te verzamelen en bekijkt een productgegevenspagina, wat betekent dat ze nu hooggekwalificeerd is als remarketingprospect. Er gaan nog enkele dagen voorbij en Zoë heeft besloten om de espressomachine te kopen. Ze wacht op een korting alvorens naar de website te gaan. Na deze aankoop krijgt Zoë een videoadvertentie van het demand-side platform te zien voor hetzelfde merk, een espressomolen, die voor Zoë aanvoelt als een naadloze voortzetting van haar eerste shoppingervaring.
Effectieve marketingstrategieën richten zich op de volledige ervaring van de consument, in plaats van waardevolle momenten op het gebied van merkontwikkeling met toekomstige trouwe shoppers mis te lopen. Dankzij een strategie voor de volledige marketingtrechter, waarbij rekening wordt gehouden met de manier waarop consumenten het liefst winkelen, kunnen merken meer waarde behalen dan met één enkele verkoop.
Tactieken onderin de marketingtrechter excelleren in het vaststellen van de vraag en zijn een noodzakelijk onderdeel van elke succesvolle marketingcampagne. Maar ze zijn echter zelden in staat om de vraag zelf te genereren. Daarom kunnen marketeers door te investeren in een aanpak voor de volledige marketingtrechter hun doelstellingen in alle fasen verwezenlijken, zodat ze klaar zijn voor toekomstige successen.
Het maximaliseren van resultaten met inzichten uit de volledige marketingtrechter
Sommige marketeers hebben wellicht het idee dat het verbinden van de meetpunten eerder in het consumententraject een grotere uitdaging is. Hoewel dit jaren geleden wellicht waar was, betekent de vooruitgang op het gebied van meer uniforme meetinstrumenten, in combinatie met de juiste advertentiepartner om deze te activeren, dat campagnes bovenin de marketingtrechter de mogelijkheid hebben om minstens zo overtuigende inzichten te verschaffen als campagnes onderin de marketingtrechter. Dit houdt in dat marketeers een op gegevens gebaseerde manier kunnen hebben om in elke fase herhaalbaar succes te behalen.
Zo kunnen tools op basis van AI, zoals die van Amazon Ads, vaststellen welke boodschappen bovenin de marketingtrechter de meeste betrokkenheid in het midden van de marketingtrechter genereren. Dit biedt marketeers de mogelijkheid om strategieën aan te passen en middelen dynamisch toe te wijzen, waardoor de efficiëntie en het aanpassingsvermogen van hun campagnes wordt gewaarborgd. De meetoplossingen voor de volledige marketingtrechter van Amazon combineren uniforme analyses via Amazon Marketing Cloud met integraties van meer dan 40 vertrouwde aanbieders. Dit biedt marketeers de mogelijkheid om prestaties te verifiëren en campagnes te optimaliseren met behulp van betrouwbare gegevens, terwijl er tegelijkertijd mogelijkheden worden gecreëerd voor betekenisvollere verbindingen met doelgroepen.
Naarmate het advertentielandschap evolueert, helpt het implementeren van een aanpak voor de volledige marketingtrechter merken om hun doelstellingen te verwezenlijken en veerkrachtig te blijven. Het is tijd om het oude lineaire aankooptraject los te laten en het hedendaagse consumentengedrag te omarmen met een campagnestrategie voor de volledige marketingtrechter.
Michelle Winters leidt de wereldwijde productmarketing voor Amazon Ads op het gebied van handel, gesponsorde advertenties, streaming tv, video, audio, advertentietechnologie en metingen. Voordat ze bij Amazon aan de slag ging, was Winters Director of Ads Product Marketing voor Meta op het gebied van kernadvertenties en innovatie, waaronder doelgroepen.