Casestudy
Wunderman Thompson en Mars Petcare UK bouwen merkbewustzijn voor Whiskas op, waardoor de verkoop van kattenvoer met 303% stijgt
Doelen
- Het versterken van de vindbaarheid van merken voor doelgroepen in de leeftijd van late tieners tot late vijftigers
- Het oriënteren van het merkverhaal rond de verbeterde smaak van het nieuwe Whiskas-recept
- Het opnieuw engageren van shoppers die eerder Whiskas hebben gekocht of interesse in de producten van Whiskas hebben getoond
Aanpak
- Het uitvoeren van Amazon DSP-videoadvertenties op Fire TV met een QR-code die aan de pagina met de productkiezer is gekoppeld
- Het adverteren op de startpagina van Amazon, waarbij klanten worden doorverwezen naar de interactieve landingspagina van het merk Whiskas
- Het gebruik van Sponsored Display- en Sponsored Product-advertenties om consumenten te engageren en het aantal conversies te verhogen
Resultaten
- Een stijging in de verkoop van Whiskas van 303% in vergelijking met dezelfde periode in 2022
- Meer dan 80 miljoen gegenereerde advertentie-impressies in slechts vier maanden
De Partner Awards van Amazon Ads belonen innovatie, creativiteit en effectiviteit op het gebied van digitaal adverteren. We zijn er trots op om Wunderman Thompson Commerce onder de aandacht te brengen, een finalist voor de award voor creatieve merkontwikkeling in 2023, voor endemisch adverteren. De award is een erkenning voor partners die de mogelijkheden op het gebied van merkontwikkeling van Amazon Ads hebben gebruikt om een effectieve en samenhangende advertentiestrategie te leveren die het unieke merkverhaal vertelt om duurzame betrokkenheid en bewustzijn op te bouwen.
Mars Petcare UK (Mars) was op zoek naar meer klanten voor het kattenvoer van het merk Whiskas. Bijna 18 miljoen Amazon-shoppers in Frankrijk, Duitsland, Italië, Spanje en het Verenigd Koninkrijk hebben in 2022 dagelijks gezocht naar benodigdheden voor katten op Amazon,1 maar het merk Whiskas had slechts 5% van de totale beschikbare markt geëngageerd.2
Toen Whiskas een nieuw recept uitbracht (waar zelfs kieskeurige katten het over eens waren dat dit het 'lekkerste ooit' was) wilde Mars een strategie voor de volledige marketingtrechter implementeren om het merk te laten groeien en met relevante doelgroepen in contact te komen. Ze hebben zich tot Wunderman Thompson Commerce (Wunderman) gewend, een Amazon Ads-partner die gespecialiseerd is in het behalen van resultaten op Amazon.
Het merkverhaal vertellen om aansluiting bij specifieke doelgroepen te vinden
Wunderman heeft drie doelen gesteld voor de Whiskas-campagne, die gepland stond voor de eerste vier maanden van 2023. Ze waren in eerste instantie van plan om de vindbaarheid van het merk voor relatief jonge doelgroepen (variërend in de leeftijd van late tieners tot late vijftigers) te versterken met een strategie die gebruikmaakte van gaming- en andere interactieve content.
Wunderman heeft ook geprobeerd om het merkverhaal te oriënteren rond de verbeterde smaak van het nieuwe Whiskas-recept, inclusief de suggestie dat zelfs kieskeurige katten het graag eten. Het derde deel van het plan bestond uit het opnieuw engageren van shoppers die eerder Whiskas hebben gekocht of op een andere manier hebben aangegeven geïnteresseerd te zijn in het merk.
Uit onderzoek is gebleken dat meer dan 54.000 consumenten interesse hebben getoond in duurzaamheid bij het zoeken naar kattenproducten.3 Aangezien deze factor vooral belangrijk was voor jongere doelgroepen, heeft de veelzijdige aanpak van Wunderman het portfolio van het merk vernieuwd met verbeterde, interactieve content waarin de nadruk op duurzaamheid is gelegd.
Klanten op grotere schaal engageren met een aanpak voor de volledige marketingtrechter
Wunderman heeft een aanpak voor de volledige marketingtrechter ontworpen om het gebruik van Amazon Ads-producten en -oplossingen te optimaliseren. Om klanten efficiënt en op grotere schaal te bereiken, heeft Wunderman Amazon DSP-videoadvertenties op Fire TV uitgevoerd met een QR-code die aan de pagina met de productkiezer is gekoppeld. Ze hebben ook geadverteerd op de startpagina van Amazon, waarbij klanten werden doorverwezen naar een dynamische landingspagina voor het merk Whiskas met een speelse quiz om shoppers aan producten te koppelen. Daarnaast heeft Wunderman Sponsored Display-advertenties en merkbanners ontworpen om het conversiepotentieel te maximaliseren.
Wunderman heeft zowel op als buiten Amazon Sponsored Display-advertenties uitgevoerd om meer potentiële klanten te bereiken. Tijdens het beschermen van de productgegevenspagina's van Whiskas, heeft Wunderman ook shoppers geëngageerd op de productgegevenspagina's van concurrenten.
Ze hebben ook Sponsored Products gebruikt om individuele productvermeldingen te promoten voor de nieuwe Whiskas-aanbiedingen die Mars Petcare UK onder de aandacht wilde brengen. Wunderman was in staat om zorgvuldig geselecteerde groepen te bereiken vanuit een doelgroepmatrix binnen hun aandachtsgebied.
Het verbeteren van de verkoop met 303% ten opzichte van het voorgaande jaar
De campagne heeft geleid tot een aanzienlijke stijging van de verkoop en een hoog aantal impressies en klikken op advertenties, wat duidt op een positief effect op de merkperceptie. Over het geheel genomen heeft Wunderman geholpen om Whiskas onder de aandacht te brengen als een duurzamer merk van kattenvoer dat smakelijk genoeg is om zelfs kieskeurige katten te bekoren.
De verkoop van Whiskas is met 303% gestegen ten opzichte van dezelfde periode in 2022.4 De campagne heeft meer dan 80 miljoen impressies gegenereerd in slechts vier maanden5 en consumenten hebben meer dan twee keer zo vaak op Whiskas-producten geklikt als in het voorgaande jaar.6
Whiskas heeft ook grote aantallen nieuwe abonnees voor het productportfolio verworven, wat duidt op de effectiviteit van de campagne op de lange termijn. Wunderman is van plan om de inzichten die ze hebben verkregen uit de Whiskas-campagne, toe te passen op andere Mars Petcare-merken, zodat ook zij kunnen profiteren van een groter aandeel van de beschikbare markt.
1-3 Wunderman Thompson, Verenigd Koninkrijk, 2022
4-6 Wunderman Thompson, Verenigd Koninkrijk, 2023