Casestudy
Lavazza werkt samen met Wavemaker, Acceleration en GroupM om klanten opnieuw te engageren via AMC
Doelen
- Krijg inzicht in het gedrag van klanten via direct-to-consumer- en Amazon-kanalen
- Krijg inzicht in direct-to-consumer-klanten versus klanten die bij Amazon hebben gekocht
- Optimaliseer advertentiestrategieën om de verkoop te stimuleren en het rendement op advertentie-uitgaven te verbeteren
Aanpak
- Gebruikte AMC om inzichten te ontdekken en overlap te vinden tussen de klantenpools van direct-to-consumer-klanten en Amazon-klanten
- Heeft aangepaste AMC-doelgroepen gemaakt op basis van AMC-analyses
- Heeft AMC-doelgroepen geactiveerd in Amazon DSP voor altijd-aan-campagnes voor het onderste deel van de trechter
Resultaten
- 134% verbetering van het rendement op advertentie-uitgaven voor prestatiecampagnes in Duitsland
- 50% van de inkomsten van Duitse prestatiecampagnes werd gegenereerd door AMC-strategieën
- Verdubbeling van de 'slapende klanten' die op Amazon hebben gekocht na activering van de AMC-retargetingstrategie
- 11% stijging van de gemiddelde winkelwagenwaarde in Italië
Lavazza heeft als missie om mensen overal ter wereld authentieke Italiaanse koffie te bieden. Om meer mensen te bereiken, zoekt Lavazza voortdurend naar diepere inzichten in het gedrag van zijn klanten, zodat het advertentiecampagnes kan optimaliseren en berichtgeving via verschillende kanalen kan aanpassen.
Sommige klanten die eerder rechtstreeks op de website van Lavazza hebben gekocht, zijn overgestapt op de aankoop van de producten van het bedrijf op Amazon. Lavazza wilde beter inzicht krijgen in dit soort trends binnen klantgedrag. In 2023 ging het bedrijf een partnerschap aan met Wavemaker en Acceleration, twee internationale mediabureaus die worden beheerd door Amazon Ads-partner GroupM en die gespecialiseerd zijn in het stimuleren van groei door middel van inhoud, technologie en data. Samen analyseerden de teams het gedrag van klanten met behulp van Amazon Marketing Cloud (AMC).
Diepgaande inzichten in klantgedrag ontdekken
Wavemaker, Acceleration en GroupM gebruikten AMC-analyses om het verband tussen Lavazza's direct-to-consumer-klanten (DTC) en Amazon-klanten te ontdekken. Eerst combineerden de teams informatie van het klantendataplatform (CDP) van Lavazza met de gegevens die via AMC waren verkregen. Hun analyses waren gericht op de kernmarkten van Lavazza, namelijk Italië, het VK en Duitsland. Hier bestonden de DTC- en Amazon-strategieën van het bedrijf naast elkaar.
Wavemaker, Acceleration en GroupM voerden vervolgens cross-channel-analyses uit tussen DTC- en Amazon-verkopen, ze onderzochten elke maand de migratie van klanten van DTC naar Amazon en beoordeelden de impact van kortingsperiodes op de verkoopprestaties. De analyse bracht een aanzienlijke overlap aan het licht tussen de klantenpools van Amazon-klanten en CDP-klanten. In Italië bleek 36% van de Lavazza CDP-klanten ook Amazon-klant te zijn, terwijl 43% van de Amazon-klanten ook klant van Lavazza CDP was.1 Op dezelfde manier bedroeg de overlap 52% en 57% in het VK en 48% en 55% in Duitsland.2
"Dankzij de AMC-analyse van Wavemaker, Acceleration en GroupM hebben we een concrete stap voorwaarts gezet om inzicht te krijgen in het gedrag van klanten via verschillende kanalen. We gebruiken de inzichten van AMC om een doelgroepstrategie op te stellen die ons helpt om efficiënter en effectiever te zijn op Amazon DSP".
- Valeria Bandiziol, manager wereldwijde mediaprestaties, Lavazza
Aangepaste AMC-doelgroepen creëren
Op basis van de inzichten uit AMC-analyses hebben de partners AMC-doelgroepen gebruikt om de verkoop en de ROAS-resultaten (Rendement op advertentie-uitgaven) te verbeteren. Ze ontwikkelden een doelgroep van slapende DTC-klanten, die bestond uit klanten die de afgelopen 12 maanden geen Lavazza-producten op de website van het bedrijf hadden gekocht, maar die actieve Amazon-klanten waren voor Lavazza-producten. Bovendien creëerden ze meerdere cross-channel-doelgroepen op basis van de interacties van gebruikers met de gesponsorde advertenties van Lavazza.
Om de doelgroep van slapende DTC-klanten te creëren, hebben Wavemaker, Acceleration en GroupM CDP-gegevens gebruikt om gebruikers te identificeren die aan de gespecificeerde criteria voldeden. Voor de cross-channel-doelgroepen hebben ze regels gedefinieerd op basis van de interacties van gebruikers met de gesponsorde advertenties van Lavazza, zoals advertentieblootstelling, interactie met de productgegevenspagina, conversiestatus en tijd sinds de laatste conversie. Met deze aanpak konden de bedrijven doelgroepsegmenten creëren die waren afgestemd op specifiek gedrag en betrokkenheidsniveaus.
Wavemaker, Acceleration en GroupM activeerden vervolgens de AMC Doelgroepen in Amazon DSP voor de bestaande altijd-aan-campagnes van Lavazza voor het onderste gedeelte van de trechter. Om de prestaties te analyseren, stellen ze speciale line items op in de campagnes om statistieken zoals verkoop, ROAS en klantbetrokkenheid te meten. Ze evalueerden de stijging van de gemiddelde uitgaven en het aantal kopers binnen de doelgroep van slapende DTC-klanten gedurende een activeringsperiode van 6 maanden. Voor de cross-channel-doelgroepen analyseerden ze de verbetering van het ROAS voor niet-merkgebonden campagnes in Duitsland, waar Lavazza voorheen slecht presteerde.
Eerdere DTC-klanten opnieuw engageren
Met behulp van AMC-analyses hebben Wavemaker, Acceleration en GroupM effectieve strategieën ontwikkeld die meer dan 50% van de totale inkomsten voor de campagne opleverden.3 In Italië steeg de gemiddelde winkelwagenwaarde van de doelgroep van slapende DTC-klanten met 11% gedurende de activeringsperiode van 6 maanden.4 Na activering van de doelgroep van slapende DTC-klanten is het aantal kopers in Italië in zes maanden tijd met 100% gestegen.5 In Duitsland is het ROAS voor de programmatische campagne voor het onderste deel van de trechter met 134% verbeterd nadat de bedrijven cross-channel-doelgroepen hadden geactiveerd. Hierdoor werd een negatieve ROAS omgezet in een positieve ROAS. 6
Tijdens het boekjaar 2024 is Lavazza van plan om het gebruik van AMC uit te breiden door te investeren in betaalde functies om de betrokkenheid van doelgroepen en de mogelijkheden voor gegevensanalyse te vergroten. Het bedrijf koppelt ook zijn klantrelatiebeheersysteem aan AMC om nog diepere inzichten te verkrijgen. Met deze verbeteringen is Lavazza klaar om de klantrelaties te verbeteren en multiregionale groei te bevorderen.
AMC heeft ons geholpen om Lavazza zinvolle inzichten te bieden, waarbij we verder gingen dan pure media om diepgaande klantenkennis te bieden. In de toekomst wordt dit soort analyse cruciaal om waarde- en datagestuurde beslissingen te nemen.
— Santino Gatani, directeur technologie, GroupM Italië
1 Lavazza, IT, 2023
2 Lavazza, VK, DE, 2023
3 Lavazza, IT, VK, DE, 2023
4 Lavazza, IT, 2023
5 Lavazza, IT, 2023
6 Lavazza, DE, 2023