Duik in de volledige funneloplossingen van Amazon Ads voor Robijn van Unilever

Als het gaat om adverteren met Amazon Ads, kunnen merken die in de Amazon Store verkopen geneigd zijn om alleen te vertrouwen op oplossingen die lager in de funnel zitten om de verkoop te stimuleren. Maar wat is de impact van het inzetten van een volledige funnelmarketingstrategie op de campagneprestaties? Dat is de vraag waarop het Nederlandse merk Robijn van Unilever en GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse het antwoord wilden weten toen ze de samenwerking met Amazon Ads aangingen.

De doelstelling was om te bepalen of een volledige funnelstrategie (een aanpak waarbij verschillende advertentieoplossingen worden gebruikt om klanten in verschillende stadia van hun kooptraject te engageren) de efficiëntie van campagnes die lager in de funnel zitten zou verbeteren en zou leiden tot een hoger aankooppercentage voor Robijn, het wasmiddel van Unilever.

Wanneer we kijken naar het wassegment in Nederland, gebruiken new-to-category-klanten vergeleken met andere segmenten vooral vloeibaar wasmiddel. ¹ Dit betekent dat Robijn kan profiteren van de promotie van hun vloeibare wasmiddelen om nieuwe klanten aan te trekken en een groter marktaandeel te veroveren.

Een ander belangrijk inzicht op basis van de observaties van Amazon is dat de combinatie van gesponsorde advertenties en Display effectiever blijkt te zijn om de tijd te verkorten die een merk nodig heeft om de basisomzet te bereiken. ² Deze aanpak werkt doordat een merk de doelgroep kan bereiken via zowel gesponsorde advertenties als Display-plaatsingen, wat de kans op conversie vergroot. Bovendien vergemakkelijkt het gebruik van beide advertentietypen het opstellen van nauwkeurigere marketingplannen, aangezien een merk de prestaties van elk advertentietype beter kan analyseren en de strategie daarop kan afstemmen om de resultaten te maximaliseren.

Begin 2022 lanceerde Robijn samen met Amazon Ads een volledige funnelcampagne om nieuwe klanten te helpen bereiken en de efficiëntie van de hele funnel te verbeteren. De campagne werd op Amazon DSP (Amazon.nl en op alle plekken waar doelgroepen tijd doorbrengen) gelanceerd met twee doelstellingen en twee responsieve advertentiematerialen voor e-commerce: één voor bereik en één voor remarketing. Tegelijkertijd maakte Robijn drie maanden lang gebruik van Sponsored Products om kopers te bereiken die op hun producten of vergelijkbare trefwoorden harden gezocht.

Uiteindelijk konden Robijn en GroupM Nexus Mindshare & Greenhouse de impact van tactieken boven in de funnel meten op het creëren van tastbare downstream effecten. Met gesponsorde advertenties en DSP-advertenties die samen liepen, behaalde de campagne betere resultaten en verbeterde de efficiëntie met meerdere touchpoints tijdens de hele customer journey. Hier zijn drie opvallende observaties:

• Kopers die alle drie de advertentietypen zagen (Amazon DSP-overweging, Amazon DSP-conversie en Sponsored Products) hadden het hoogste aankooppercentage van 4% tegenover 0,04% vergeleken met die slechts één enkel advertentietype zagen.
• Amazon DSP-campagnes speelden een belangrijke rol bij het stimuleren van de verkoop, met 45% van de totale verkoop. Dit betekent dat een aanzienlijk aantal personen die een aankoop hebben gedaan, in eerste instantie in contact kwamen met een DSP-advertentie.
• Bovendien heeft 85% van alle personen die het product kochten, het voor het eerst gezien via een DSP-advertentie. Dit benadrukt de effectiviteit van Amazon DSP-campagnes om potentiële klanten te helpen bereiken en de verkoop te stimuleren.

Door gebruik te maken van de synergie tussen Sponsored Products en Display was Robijn in staat meer klanten naar het web te lokken, waarbij 16% van de Sponsored Products-zoekopdrachten werd verworven uit trajecten die begonnen met Display-campagnes.