Under Armour bouwt merkliefde op bij jongvolwassen doelgroepen

Hoewel merken met een jarenlange reputatie de modewereld hebben gedomineerd, zegt een fashionista: "De ene dag ben je in en de volgende dag ben je uit." Actuele trends worden steeds relevanter voor shoppers en geven niet alleen aan waar shoppers naar op zoek zijn, maar ook op welke manier.

Sterker nog, de realiteit van het huidige landschap op het gebied van modemarketing is dat 74% van de ondervraagde modeshoppers de merken die ze kopen bij elke nieuwe modeaankoop opnieuw evalueert.¹ De cycli van trends worden steeds korter, waardoor merken worden uitgedaagd om relevant te blijven na een seizoensgebonden modemoment. Under Armour (UA) en hun bureau OMD Worldwide hebben de belangrijke taak op zich genomen om te ontdekken op welke manier cultuur en gemeenschappen kunnen worden vormgegeven om merkliefde op te bouwen bij jongvolwassen doelgroepen.

Volgens de Business of Fashion zijn "Trends die aanslaan en relevant blijven vaak verbonden met de popcultuur en sluiten aan bij de grotere sociale en economische thema's". Cultureel relevante merken wekken interesse en blijven top of mind bij modedoelgroepen, wat leidt tot het opbouwen van liefde voor je merk na een cyclus van modetrends. Wanneer consumenten een merk als cultureel relevant beschouwen, is de kans 30% groter dat ze een positief gevoel over het merk hebben, 23% groter dat ze geïnteresseerd raken in het merk en 23% groter dat ze overwegen om een aankoop bij het merk te doen.²

Gemeenschappen die gedeelde passies vieren kunnen de liefde van klanten voor je merk verder verveelvoudigen. Gemeenschap is een manier waarop modedoelgroepen op authentieke wijze cultuur en mode kunnen vieren. Modedoelgroepen hechten 1,5 keer meer waarde aan merken die een gemeenschapsgevoel helpen creëren dan aan merken die de nieuwste modetrends weerspiegelen.³

Daarom heeft UA in Q3 van 2023 hun Protect This House-campagne voor 2023 gelanceerd, met een NFL-superster wide receiver, Justin Jefferson, en een legendarische platenproducent, London On Da Track, op een van de grootste sport- en cultuurpodia van Amerika: Thursday Night Football (TNF). UA heeft in samenwerking met Jefferson en London On Da Track een nieuwe versie van de iconische strijdkreet opgenomen en uitgebracht om de wereld te laten zien hoe het echt voelt om een topatleet te zijn in de hedendaagse sport. "Protect this house is een hele krachtige zin", aldus Jefferson. "Het opnemen van dit nieuwe lied in mijn thuisstad New Orleans voelde goed, want voor mij betekent Protect this house beschermen waar je vandaan komt en beschermen wat van jou is. Deze zin herinnert me aan mijn familie en zet me ertoe aan om de beste receiver op het veld te zijn."

Protect This House laat zien hoe de jonge hedendaagse atleten hun teamgenoten, hun familie en hun vrienden beschermen. De campagne heeft de geest en opwinding van een nieuw sportseizoen gevangen door het uitbrengen van een soundtrack speciaal voor teams die ten strijde trekken onder de live sportgemeenschap op TNF, dat gemiddeld 11,8 miljoen kijkers per wedstrijd heeft in de Verenigde Staten.⁴ UA heeft doelgroepen bereikt op basis van hun consumptiegewoonten zoals muziek luisteren, naar de NFL kijken en online gaming.

Entertainment staat centraal in alles wat we vandaag de dag doen. De manieren waarop consumenten zich verdiepen in cultuur is via muziek, sport, films, podcasts, nieuws en de gemeenschappen die hun interesses koesteren. Dit is waar modeshoppers waarschijnlijk het meest ontvankelijk zijn voor merken. Sterker nog, 75% van de ondervraagde modedoelgroepen is van mening dat goede advertenties eruitzien en klinken als een vorm van entertainment.³

Volgens onderzoeken naar merkimpact die door Lucid en Kantar zijn uitgevoerd, heeft de Protect This House-campagne op TNF-advertenties geleid tot een toename van het merkbewustzijn en de merkaffiniteit bij jongvolwassen doelgroepen in de leeftijd van 18 tot 35 jaar. Ze hebben een stijging in merkbewustzijn van 3,7% gerealiseerd bij kijkers in de leeftijd van 18 tot 24 jaar en een stijging van 5,9% bij kijkers in de leeftijd van 25 tot 34 jaar,⁵ en een stijging in merkaffiniteit van 2,5% bij kijkers in de leeftijd van 18 tot 34 jaar.⁶

Het draaiboek voor succes van UA was authentiek gebaseerd op hun oorsprong in sport en muziek. Merken kunnen met Amazon Ads op authentieke en effectieve wijze bijdragen aan het vormgeven van cultuur en gemeenschappen. Dankzij Amazon Ads hebben merken mogelijkheden om in contact te komen met modedoelgroepen via duizenden culturele momenten, van populaire films en tv-series tot populaire muziekafspeellijsten en toonaangevende podcasts, live sport en meer. Neem contact op met een Amazon Ads-accountmanager voor meer informatie over onze oplossingen.