Hoe Publicis Sanofi Mexico heeft geholpen bij het optimaliseren van de advertentie-uitgaven

Toen Sanofi Mexico, een regionale dochteronderneming van de grotere farmaceutische groep Sanofi , Publicis benaderde voor hulp bij het in evenwicht brengen van zijn advertentie-uitgaven bij Amazon, stelde Publicis onmiddellijk twee belangrijke vragen: Waar worden de middelen op dit moment toegewezen? Hoe effectief werken die fondsen?

Om de eerste vraag te beantwoorden, ontdekte Publicis dat Sanofi Mexico 30% van zijn investering in het zoeken op trefwoorden stak en 70% in display-advertenties. Eenvoudiger gezegd: 30% van de middelen gaat naar oplossingen met een lagere trechter die conversies stimuleren, en 70% gaat naar oplossingen bovenin de trechter, zoals weergave. ¹ De volgende stap was het beoordelen van de doeltreffendheid van die verdeling.

Om deze uitdaging aan te gaan, gebruikten Publicis en Amazon Ads een uniek mechanisme dat is ontwikkeld door Publicis, waarbij de Amazon Marketing Cloud (AMC) werd ingezet als een verzameling inzichten, een digitaal kanaal en een programma voor doordacht leiderschap. Met het combineren van interne en externe Amazon Ads-inzichten brengt de technische infrastructuur van Publicis, gehost op Amazon Web Services (AWS), meerdere Amazon-inzichten samen, waaronder retail- en mediasignalen, zodat de nadruk ligt op bedrijfsresultaten.

Het idee achter het mechanisme is om een toegangspunt tot AMC te creëren waarvoor geen kennis op hoog niveau van de AWS-cloudservices of gestructureerde querytaal nodig is. Met deze technische infrastructuur van Publicis zijn klanten in staat om initiatieven boven- of middenin de trechter te meten en inzicht te krijgen in het werkelijke rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) van marketinginspanningen, ongeacht waar ze zich in de trechter bevinden.

Bij zijn eerste meting ontdekte Publicis dat, ondanks de verdeling tussen 30 en 70, het saldo van de twee advertentieoplossingen omgekeerd was. Zoekformaten (waaronder Sponsored Display-, Sponsored Brands- en Sponsored Products-advertenties) genereerden 85% van de conversies en 82% van het gewogen ROAS. Hoewel Publicis tegenover Sanofi Mexico opmerkte dat Amazon DSP nog steeds een efficiënte methode is om bereik te genereren, gaf het ook aan dat het beperken van de uitgavefrequentie bovenin de trechter zou kunnen helpen om campagneresultaten te optimaliseren en tegelijkertijd budget vrij zou kunnen maken voor effectievere doelen.

Projecties vereisen natuurlijk een periode van testen en leren om te beoordelen of de hypothese in de praktijk net zo nuttig is als in theorie. Publicis lanceerde een test-en-leerprogramma met een herzien budget dat rekening hield met een andere mediamix, evenals een frequentielimiet die meer rekening hield met meer overweging. Publicis adviseerde een toewijzing van 15% tot 30% voor Amazon DSP en een toewijzing van 70% tot 80% voor zoekopdrachten.²

Met de suggestie om het budget opnieuw toe te wijzen en prioriteiten te verschuiven, steeg de omzet van Sanofi Mexico met 35% en werd minder budget gebruikt dan in eerdere campagnes. Het merk zag ook hun ROAS groeien naar 5%, 250% hoger dan de categoriebenchmark.³

"Sanofi Mexico is altijd op zoek naar nieuwe manieren om patiënten en consumenten te bereiken. Dit is de eerste keer dat we gebruikmaakten van Amazon Marketing Cloud en de bijbehorende capaciteit om de prestaties van onze campagnes op gebruikersniveau en met een aangepaste attributiebenadering te bekijken", vertelt Mariana Trejo Roa, hoofd e-commerce bij Sanofi Mexico. "Het wereldwijde team van Sanofi Executive Committee en Publicis Commerce hebben ons ondersteund bij het identificeren van de perfecte budgetmix tussen zoeken en DSP voor elk van onze merken, evenals de ideale retargetingfrequentie. We weten nu ook of we dankzij onze mediamix nieuwe kopers voor onze merken kunnen werven."

Terwijl het merk de doeltreffendheid van zijn advertentie-uitgaven blijft beoordelen, raadde Publicis Sanofi Mexico aan om te blijven testen en kennis te blijven opdoen over hoe klanten reageren op advertenties en waar in de trechter het budget het beste kan worden besteed. Publicis adviseerde ook een campagnemixanalyse om te beoordelen welke campagnetypecombinatie het meest effectief is.