De bekroonde Amazon Ads-campagne van Pepsi MAX scoort bij voetbalfans in het Verenigd Koninkrijk

Als eerste stap hebben Pepsi en Amazon Ads zich afgevraagd wat deze doelgroep gemeen had (naast de liefde voor voetbal natuurlijk) dat zou kunnen helpen bij het vormgeven van de campagne. Die aanpak heeft hen aan het denken gezet over een favoriet tijdverdrijf dat veel sportfans met elkaar delen: snacks tijdens de wedstrijddag.

Vervolgens hebben ze een unieke invalshoek voor de campagne gevonden, die erop is gericht om te laten zien op welke manier Pepsi MAX een aanvulling is op diverse maaltijden en kleine snacks, waardoor het een perfecte drank is om van te genieten tijdens het kijken naar sport.

Pepsi wilde hun boodschap op een authentieke en onverwachte manier aan consumenten overbrengen om de kloof tussen inspiratie en acties van consumenten te overbruggen. Dus zijn ze uitgekomen bij een creative-concept dat kan helpen bij het creëren van een naadloze customer journey van productontdekking tot aankoop: de creatie van een winkelbare digitale receptenhub.

Vervolgens heeft het team de receptenhub ontworpen als een dynamische, aangepaste Brand Store op Amazon U.K. waarin tekst, video's en winkelbare afbeeldingen worden gecombineerd in een indeling die uit meerdere pagina's bestaat. Via de hub konden doelgroepen een videoserie bekijken met beroemde chef-kok Big Zuu waarin een verscheidenheid aan snelle en gemakkelijk te bereiden recepten voor wedstrijddagen werd uitgelicht, van kaasachtige lahmacun flatbreads tot sandwiches gevuld met kip tikka en friet tot een Mexicaans geïnspireerde dip met vier lagen (allemaal te combineren met een gekoelde Pepsi MAX, uiteraard). Tot slot, in een unieke twist, zijn alle ingrediënten van het recept winkelbaar gemaakt en worden deze rechtstreeks geleverd via Amazon Fresh, in combinatie met een gratis proefverpakking van Pepsi MAX.

Charlotte Crideford, Total Connections Planning en Media Lead for Beverages in het Verenigd Koninkrijk en Ierland bij PepsiCo, geeft aan dat de mogelijkheid om meerdere Amazon-eigendommen in de campagne op te nemen centraal stond in hun strategische visie. "Een van de redenen waarom we ervoor hebben gekozen om samen te werken met Amazon Ads is omdat ze zoveel verschillende touchpoints bieden om klanten te bereiken en te engageren", legt Crideford uit. "In dit geval hadden we de mogelijkheid om doelgroepen van betrokkenheid bij content naar overweging en conversie te leiden door zowel de Amazon-store als Amazon Fresh te benutten om zo een frictieloze ontdekkings- en shoppingervaring te creëren."

De aanpak is ook een aanvulling op de veranderende manieren waarop consumenten (en met name jongere generaties) interactie met merken willen hebben. Volgens Van advertenties tot tijdgeest, een wereldwijd onderzoek dat in 2024 is uitgevoerd door Amazon Ads en Crowd DNA, is 62% van de ondervraagde consumenten 'op zoek naar het creëren van meer originele content' en heeft 73% van de respondenten aangegeven dat ze 'advertenties die hen vermaken waarderen'¹. Dit onderstreept de voordelen van het gebruik van nieuwe en innovatieve campagnebenaderingen, zoals partnerschappen met merken en het vertellen van creatieve verhalen.

Uit het rapport is ook gebleken dat een meerderheid van de doelgroepen (63% in totaal, 65% van de generatie Z-volwassenen en 67% van de millennials) steeds meer naar merken kijkt om 'gedeelde ervaringen voor mensen te creëren'.² Kate Scott-Dawkins, Global President of Business Intelligence bij GroupM, merkt in het rapport op: "Voor merken wordt het steeds belangrijker om die plaatsen aan te boren waar mensen nog steeds naar hetzelfde kijken (sport, grote culturele bewegingen, media-evenementen)."³

De campagne (genaamd 'Better with Pepsi MAX'), die van mei tot augustus 2023 is uitgevoerd in combinatie met de halve finales en de finale van de UEFA Champions League 2022-2023, heeft de doelen van Pepsi verwezenlijkt om de zichtbaarheid en merkassociatie onder jonge Britse sportfans te helpen bevorderen. Met name de receptenhub heeft meer dan 460.000 bezoeken gegenereerd, heeft meer dan 11.000 inwisselingen voor proefverpakkingen van Pepsi MAX opgeleverd en heeft een percentage van 99% voor positief sentiment ontvangen.⁴

De strategie van Pepsi MAX op het gebied van creatives en het klantgericht vertellen van verhalen is ook niet onopgemerkt gebleven in de industrie: Digiday heeft Pepsi MAX uitgeroepen tot winnaar voor 'Het beste gebruik van video' tijdens de Digiday Europe Awards in 2023 van de publicatie.

Praten over het maximaal benutten van een advertentiecampagne.