Hoe Nestlé Coffee Partners de new-to-brand-verkoop van Starbucks Coffee At Home heeft verhoogd met behulp van AMC

Nestlé Coffee Partners (NCP) weet hoe je een geweldige kop koffie kunt zetten en al een aantal jaar helpt hun Starbucks Coffee At Home-portfolio klanten bij het verbeteren van hun dagelijkse portie met een divers assortiment aan koffiepads, koffiebonen, koffiemelanges en andere producten. Maar na de pandemie moest het merk zich aanpassen aan nieuwe patronen in consumentengedrag om de verkoop in de Amazon-store te versnellen.

"Het consumentengedrag is veranderd als gevolg van de COVID-19 pandemie, waarbij veel mensen terugkeren naar in-store winkelen, vooral in de koffiecategorie", zegt Stephanie Choi, Senior Manager Amazon Shopper Marketing bij NCP. "We wilden slimmer en gedetailleerder worden over welke typen doelgroepen de Amazon-store gebruiken als primaire manier om nieuwe merken te ontdekken."

Met dit doel voor ogen heeft NCP samengewerkt met Spark Foundry, een wereldwijd mediabureau binnen Publicis Media, om de belangrijkste touchpoints met klanten te identificeren die hen kunnen helpen bij het verhogen van de NTB-verkoop (new-to-brand) en het aantal abonnementen op 'Abonneren en besparen'.

Spark Foundry heeft Amazon Marketing Cloud (AMC), een beveiligde, privacyveilige en cloudgebaseerde cleanroom-oplossing van Amazon Ads, gebruikt als tool om Starbucks Coffee At Home van NCP te helpen bij het ontdekken van NTB-mogelijkheden per product.

Als eerste stap hebben NCP en Spark Foundry een gedetailleerde lijst met belangrijke zakelijke vragen opgesteld die hen zou helpen om op een meer strategische manier te bepalen welke inzichten ze uit AMC wilden halen. Deze onderzoeken waren gericht op welke primaire factoren (waaronder welke advertentiebronnen, doelgroepen en advertentietypen) de beste efficiëntie en het grootste volume aan NTB-verkoop en abonnementen genereren.

Na het uiteenzetten van deze zakelijke vragen hebben NCP en Spark Foundry informatieve zoekopdrachten onderzocht, zodat ze de inzichten konden exporteren om specifieke acties aan te sturen, zoals new-to-brand-aankopen en aangepaste toeschrijving. Vervolgens konden ze optimalisaties aanbrengen in de Amazon-zoekadvertenties en Amazon DSP-advertentiemix, advertentietypemix, trefwoordstrategie en algemene productstrategie van NCP die hen zouden helpen bij het verhogen van de NTB-verkoop en het aantal abonnementen.

Dankzij deze aanpak heeft Starbucks Coffee At Home van NCP van januari tot oktober 2023 aanzienlijke verbeteringen gerealiseerd voor een verscheidenheid aan Key Performance Indicators, in vergelijking met de overeenkomstige periode van het voorgaande jaar.

Starbucks Coffee At Home heeft een aanzienlijke stijging van de totale advertentieverkoop gerealiseerd en de benchmark met 65% overtroffen, terwijl ze ook het rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) met 54% boven de benchmark hebben laten stijgen.¹ Ze hebben ook zicht gekregen op de NTB-prestaties en hebben ontdekt dat de NTB-verkoop met 59% is gestegen in vergelijking met de benchmark.² Bovendien hebben ze een stijging van 42% in het aantal abonnementen op 'Abonneren en besparen' vastgesteld in vergelijking met de benchmark.³

"Dankzij AMC konden we inzicht krijgen in waar we meer incrementele verkoop kunnen realiseren met een hogere levenslange waarde", aldus Choi. "We hebben niet alleen ontdekt waar we deze new-to-brand-shoppers konden vinden, maar ook hoe we hen waardevoller konden maken voor het merk via een abonnement."