Casestudy
Milk-Bone bereikt nieuwe klanten met interactieve audioadvertenties van Alexa
8 december 2023 | Door Jennifer Vargas, Senior Product Marketing Manager
Sinds de oprichting van het bedrijf in 1908 heeft Milk-Bone een missie om zich sterk te maken voor honden in alle soorten en maten. Milk-Bone produceert al meer dan een eeuw hondenkoekjes in een kleine bakkerij in New York City en is uitgegroeid tot een huismerk met traktaties die passen bij de leeftijd, voedingsbehoeften en culinaire voorkeur van elke pup. De filosofie bij Milk-Bone kan natuurlijk worden teruggebracht tot twee woorden: meer hond.
Dus, hoe heeft dit oude merk deze unieke filosofie naar nieuwe klanten gebracht, terwijl het zich ook onderscheidde in de zeer competitieve categorie huisdieren?
Om deze vraag te helpen beantwoorden, werkte Milk-Bone samen met het Amazon Ads Global Large Customer Sales (LCS) Grocery-team om een uitgebreide campagne op te zetten met streaming video- en audioadvertenties en andere interactieve advertentie-integraties van Alexa om hun 'More Dog'-verhaal onder de aandacht van nieuwe klanten te helpen brengen en om overweging te stimuleren.
Milk-Bone is al meer dan 100 jaar een vaste waarde en staat synoniem voor de vreugdevolle band tussen honden en hun baasjes. Amazon speelt een belangrijke rol in ons dagelijks leven en Alexa is een geweldige bron geworden voor zowel consumenten als baasjes.
— Jasen Cusick, director of marketing, Milk-Bone
Om het simpel te houden: Zeg je: "Alexa, add to cart" (Alexa, toevoegen aan winkelwagen)
De campagne draaide om het plezier en de eenvoud van een hondenleven, met zeer meeslepende advertentie-ervaringen, waaronder interactieve audioadvertenties om klanten te helpen inspireren om een aankoop te doen op het moment dat ze de advertentie hoorden.
Klanten die bijvoorbeeld geïnteresseerd zijn in Dipped Dog Biscuits van Milk-Bone, kunnen gewoon "Alexa, add to cart" (Alexa, toevoegen aan winkelwagen) zeggen terwijl de advertentie wordt afgespeeld. Alexa voegt het bijbehorende product onmiddellijk toe aan hun Amazon.com-winkelwagen. De hele interactie gebeurt via spraak, je hebt er geen handen voor nodig, en zodra klanten de actie hebben voltooid, worden ze moeiteloos teruggeleid naar hun luistersessie.
Klik om de interactieve audioadvertentie van Milk-Bone af te spelen die werd weergegeven op de door advertenties ondersteunde versie van Amazon Music op apparaten geschikt voor Alexa.
Om het nog leuker te maken: "Alexa, more dog"
Naast het vereenvoudigen van de shoppingervaring, creëerde Milk-Bone ook een merkervaring met Alexa. Deze op maat gemaakte advertentie-ervaringen kunnen ontdekt worden via door advertenties ondersteunde streaming-content van Amazon vanaf elk apparaat dat geschikt is voor Alexa, waaronder slimme luidsprekers van Echo en Fire TV. Branded Experiences with Alexa onderscheiden zich van interactieve audioadvertenties en helpen doelgroepen om exclusieve merkcontent te ontdekken via spraak, schermtikken of afstandsbediening op een manier die meer is afgestemd.
Als onderdeel van de campagne konden klanten die een boodschap van het merk Milk-Bone hoorden of zagen op door advertenties ondersteunde content communiceren door "Alexa, more dog," (Alexa, meer hond) te zeggen tegen hun Echo-smartluidspreker of door hun afstandsbediening op Fire TV te gebruiken.
De ervaring hielp klanten om deel te nemen aan verschillende speelse activiteiten, waaronder een quiz over hondenrassen, een op Milk-Bone geïnspireerde bijnaamgenerator en zelfs hondenastrologie. Nadat klanten hun interactie met de merkervaringen hadden voltooid, konden ze zich aanmelden en e-mails ontvangen met meer informatie over het merk. Voor Milk-Bone boden merkervaringen een stapsgewijze mogelijkheid om geïnteresseerde klanten te bereiken.
Klik om de "Alexa, more dog"-merkervaring van Milk-Bone met Alexa af te spelen.
Alles samenbrengen
Hoewel zelfs standaardadvertenties de impact effectief kunnen vergroten, kan Amazon Ads ook helpen om meer gedenkwaardige merkmomenten te creëren met de interactieve advertentie-indelingen van Alexa om luisteraars naar de content te helpen leiden.
De campagne werd gelanceerd in april 2022 en liep twee maanden, en onthulde dat interactieve advertentie-integraties van Alexa kunnen helpen om potentiële nieuwe klanten te bereiken en overweging te stimuleren. Uit de resultaten van Amazon-inzichten uit de eerste hand na de campagne, kwam een new-to-brand percentage van 31% naar voren bij klanten die Alexa vroegen om Milk-Bone-producten aan hun winkelwagen toe te voegen, wat 1,4x beter presteerde dan de categoriebenchmark.1 Uit de resultaten van een campagnespecifieke merkimpact van een externe leverancier van metingen, Kantar, bleek dat de overweging 1,7 keer hoger was als gevolg van de blootstelling van Branded Experiences with Alexa.2 In totaal maakten meer dan 11.000 gebruikers gebruik van de More Dog-merkervaring, waarbij bijna 86% van de sessies langer dan 30 seconden duurde.1
Het creëren van een succesvolle advertentiecampagne zoals Milk-Bone deed voor hun More Dog-campagne is het bewijs dat het waardevol is om interactieve advertentie-indelingen van Alexa te gebruiken. Samen met Amazon Ads kon Milk-Bone hun doel bereiken om bestaande of nieuwe klanten te bereiken.
"Het creëren van een unieke, interactieve advertentie-ervaring met Alexa was de perfecte manier voor consumenten om Milk-Bone op een nieuwe, meeslepende manier te ervaren", zegt Jasen Cusick, Director of Marketing bij Milk-Bone.
Meer informatie over interactieve audioadvertenties en Branded Experiences with Alexa.
1 Interne gegevens van Amazon, Verenigde Staten, 2022
2 Merkimpact van Kantar, Verenigde Staten, 2022