Casestudy
Jameson lanceert een volledige funnel-campagne, waarmee klanten op een reis van content naar commercie worden gestuurd
Jameson, eigendom van Pernod Ricard, werd opgericht in 1780 en is de best verkochte Ierse whisky ter wereld.1 Gedurende hun lange geschiedenis is het merk zijn veelgeprezen assortiment blijven uitbreiden om nieuwe smaakervaringen te bieden, en in 2011 introduceerde het Jameson Black Barrel, een drievoudig gedistilleerde mix van graan in kleine hoeveelheden en niet-gedistilleerde Ierse whisky uit één pot. Jameson Black Barrel is doelbewust soepel is en bevat tegelijkertijd complexe en verheven smaken. Het product biedt een gemeenschappelijke ervaring die verwantschap bevordert, waardoor het de perfecte keuze is om aan dierbaren cadeau te doen voor Kerstmis en de feestdagen.
Klanten bereiken tijdens de feestdagen
In december 2022 wilde Jameson tijdens deze belangrijke verkoopperiode meer bekendheid geven aan de productkenmerken van Black Barrel en uiteindelijk omzetten in verkopen. Maar nu de economische neergang een schaduw werpt over de feestdagen, was de gemiddelde Britse volwassene van plan 22% minder uit te geven aan kerstcadeaus dan het jaar ervoor.2 Ondanks dit milieu waren consumenten nog steeds op zoek naar een feestje, en de drankensector bleef levendig: ongeveer 60% van de kopers wilde alcohol cadeau doen.3 Voor het Jameson-team was het cruciaal om aan het einde van het jaar de aandacht van whiskyshoppers te kunnen trekken, en daarom werkten ze samen met mediabureau MG OMD en Amazon Ads om de oplossing te vinden.
Ontwikkeling van een volledige funnel-strategie, van streamen tot winkelen
Jameson wilde potentiële klanten bereiken, waaronder klanten die overstappen van whisky en bourbon naar Black Barrel, en klanten door wilden stromen vanaf Jameson Original, hun instapwhisky. Amazon Ads begon met het gebruik van Jamesons persona's om deze doelgroepen effectief te begrijpen via Amazons inzichten op het gebied van winkelen en streamen. Het ‘culturele reizigerspubliek’ van Jameson sloot bijvoorbeeld nauw aan bij klanten die op zoek waren naar reisboeken in de Amazon Store. Deze strategie werd verder versterkt door het gebruik van affiniteitsdoelgroepen.
Om deze doelgroepen te bereiken, gebruikte Jameson de oplossingen van Amazon Ads om een volledige funnel-strategie te ontwikkelen waarbij de rol van elk kanaal in het klanttraject werd benut. Om een emotionele band op te bouwen, bereikte Jameson dit publiek via hun passiepunten op Amazon Freevee en de Autumn Nations Series-rugby op Prime Video. Daarbij maakten ze gebruik van hoogwaardige Streaming TV-omgevingen op groot scherm om ervoor te zorgen dat de premium kenmerken van het merk die in de video's naar voren kwamen, volledig en op grote schaal konden worden bekeken.
Om het bereik nog verder te vergroten, gebruikte Jameson Amazon DSP ook met video- en display-advertenties om het publiek op Amazon en geselecteerde externe uitgevers te betrekken, en om naar de displaypagina van het product op Amazon.co.uk te gaan voor meer informatie. Tot slot, om het merk van overweging naar conversie te brengen, werd het product voor klanten die Jameson Black Barrel hadden bekeken maar nog niet hadden gekocht, remarketed met advertenties uit de onderkant van de trechter met behulp van Amazon DSP. Jameson Black Barrel-advertenties verschenen ook op betaalde sociale media voor een select publiek dat in twee segmenten was verdeeld: degenen die het product willen consumeren, en degenen die het product mogelijk aan een geliefde zouden schenken.
Verkoop stimuleren, resultaten leveren
Door samen te werken kon Jameson hun eerste volledige funnel-activatie uitvoeren met Amazon Ads, en de multichannel-strategie had een grote impact, zowel binnen als buiten Amazon. Om de resultaten van de campagne te meten, heeft Amazon Ads een omnichannel-meetstrategie geïmplementeerd, waaronder een offline verkooponderzoek met Circana Lift. Over het algemeen behaalden de Streaming TV-advertenties een voltooiingspercentage van 98%, wat hoger was dan de interne benchmark van Amazon Ads. De campagne zorgde ook voor een sterk investeringsrendement bij offline en online verkopen, met een stijging van 31% ten opzichte van Circana-benchmarks, terwijl de offline verkoop specifiek een stijging van 81% kende ten opzichte van Circana-benchmarks.4
‘Jameson Black Barrel is een grote strategische prioriteit voor ons, vooral omdat we steeds zien dat consumenten doorstromen binnen de categorie geïmporteerde whisky’, zegt Josh McCarthy, merkdirecteur bij Pernod Richard UK. ‘We wilden onszelf uitdagen om zowel consumenten- als commerciële doelen te bereiken in een periode waarin we een groot deel van het totale Black Barrel-volume verkopen. Het was uitstekend om dit uit te proberen met Amazon Ads en MG OMD; we zullen zeker proberen om dit in de toekomst te repliceren.’