Casestudy
Hoe ING de audiovisuele strategie heeft gediversifieerd om jongvolwassenen te bereiken met Amazon Ads
Toen financiële instelling ING hun nieuwe product Cuenta NoCuenta lanceerde, een bankrekening speciaal voor consumenten tussen de 18 en 30 jaar in Spanje, besloten ze om bij de klant te beginnen met het maken van een advertentiecampagne die zou aanslaan bij deze doelgroep.
ING wist dat klanten, vooral jongvolwassenen, steeds moeilijker te bereiken zijn door het groeiende aantal touchpoints en veranderingen op het gebied van traditioneel adverteren. Daarom besloot de bank om wendbaar, flexibel en klantgericht te blijven.
Bij het bedenken van het concept voor de lancering had ING de visie om zoveel mogelijk te weten te komen over deze generatie Z-volwassenen en jongere millennials, in plaats van hen te vertellen wat ze moesten doen of denken. Inzicht in deze groep was van fundamenteel belang om vertrouwen en geloofwaardigheid op te bouwen, dus heeft ING een documentaire geproduceerd met acteur Ingrid García Jonsson in de hoofdrol, die weergeeft hoe deze generatie leeft, waaronder de manier waarop zij omgaan met arbeids- en sociale onzekerheden en hoe zij vooruit kunnen komen in een veranderende omgeving.
Het diversifiëren van de audiovisuele strategie van ING om hun doelgroep te bereiken
ING wilde inzicht krijgen in de leeftijdsgroep van 18 tot 30 jaar en hun vertrouwen winnen. Ze wilden ook hun audiovisuele strategie diversifiëren door de jongvolwassenen te bereiken waar ze hun tijd doorbrengen. Met dit doel heeft ING een documentaire geproduceerd, Nómadas, over de digitale nomaden die vrij rondreizen terwijl ze op afstand werken met behulp van internet en technologie.
Het mediabureau van ING, iProspect, heeft Amazon Ads gekozen voor de lancering van de documentaire en de Cuenta NoCuenta-campagne.
"We hebben voor Amazon Ads gekozen vanwege het audiovisuele productaanbod in combinatie met de inzichten die ze kunnen bieden en activeren", zegt Sandra Ugena, algemeen directeur bij iProspect. "Amazon Ads biedt een unieke reeks doelgroepinzichten die ons hebben geholpen bij het bereiken van relevante doelgroepen en het stimuleren van betrokkenheid. Bovendien heeft de samenwerking met Amazon Ads ons geholpen bij het navigeren en verkennen van de vele opties dankzij de beschikbare mix van diensten."
Amazon Ads heeft samengewerkt met Prime Video om Nómadas aan de Prime Video-catalogus toe te voegen en heeft een volledige audiovisuele Amazon Ads-aanpak voorgesteld met display, video, Fire TV en Twitch-activeringen, waaronder de Feature Rotator-plaatsing. Hierdoor was ING de eerste financiële dienst die gebruikmaakte van een dergelijke plaatsing in Spanje.
De eerste fase was gericht op de documentaire, die werd gedistribueerd via verschillende kanalen zoals Prime Video. Het belichtte ook de mediacampagne, die live ging via een mix van touchpoints om bewustzijn op te bouwen en betrokkenheid bij de content te genereren.
In een tweede fase heeft ING Cuenta NoCuenta gelanceerd en gekoppeld aan de documentaire.
Amazon Ads heeft een combinatie van verschillende indelingen gebruikt om bewustzijn op te bouwen en overweging te stimuleren, en heeft de boodschap in elk kanaal op maat gemaakt.
Het Twitch-team heeft bijvoorbeeld een activering ontwikkeld die het concept van de campagne naar hun doelgroep bracht, waardoor deze relevant werd voor de gemeenschap. Het idee was om een grote streamer, Espe, te koppelen aan een aspirant-streamer, DaniKongi, om hem te helpen zijn ambities op het gebied van streaming waar te maken. De doelstelling was om de aspirant-streamer kennis te laten maken met een grotere gemeenschap, zijn livestreaming- en entertainmentvaardigheden te testen en natuurlijk, door samen met de doelgroep enkele fragmenten van de documentaire te bekijken, een discussie op gang te brengen over professionele dromen, het leven als digitale nomade en streaming. DaniKongi heeft een reeks uitdagingen voltooid die de nomadische geest op Twitch vertegenwoordigen. ING heeft hem en zijn gemeenschap beloond met abonnementen en zo zijn droom gefinancierd om een echte digitale nomade te worden. Dit was de allereerste gesponsorde livestream voor een bank in Spanje.
Het overtreffen van alle benchmarks
Dankzij de zorgvuldige planning waarbij een strategie voor merkcontent en een mediamix gericht op de klant werden gecombineerd, heeft ING geweldige resultaten behaald: De trailer van Nómadas heeft 4,7 miljoen weergaven opgeleverd en de documentaire op Prime Video heeft 120.000 bezoeken opgeleverd. 1
De Cuenta NoCuenta-campagne heeft een videovoltooiingspercentage van 48% in Fire TV behaald en daarmee de benchmarks overtroffen. De Twitch-livestream heeft 79.800 kijkers en 1300 berichten opgeleverd. 2
Amazon Ads heeft ook een onderzoek naar merkimpact van Nielsen uitgevoerd om het merkbewustzijn en de effectiviteit van deze initiatieven te meten: De campagne heeft de benchmarks van Nielsen wat betreft voorkeur (+6%), aanbeveling (+5%) en overweging (+3%) overtroffen. 3
Er is wellicht geen geheime formule om de perfecte campagne te maken. Maar ING heeft twee elementen gecombineerd die elk merk zou moeten overwegen bij het maken van een campagne: een diepgaande kennis van hun klanten en diensten waarmee ze hun verhaal kunnen vertellen via innovatieve advertentie-ervaringen. Dit heeft geholpen bij het maken van krachtige content en indelingen die bij hun doelgroepen aansloegen en uiteindelijk effectieve resultaten hebben opgeleverd.
1Interne gegevens van Amazon
2Interne gegevens van Amazon
3Onderzoek naar merkimpact van Nielsen, gebaseerd op Amazon Ads-campagnes in Spanje. Basis: Wie kent het merk: (307); Blootgesteld (391).