Casestudy
Godrej Appliances heeft het marktaandeel in de categorie voor airconditioners met zes keer vergroot op Amazon
Doelen
- Het verhogen van de merkherinnering in de categorie voor airconditioners: 3 keer ten opzichte van het voorseizoen (gemeten aan de hand van het aandeel merkzoekopdrachten)
- Het vergroten van het aandeel new-to-brand-klanten voor airconditioners van Godrej (van 2,7% in het voorseizoen naar meer dan 5%)
- Het verhogen van de overweging voor het merk op Amazon (van ongeveer 2% tijdens het seizoen van 2022 naar meer dan 5%)
- Het vergroten van het marktaandeel van het merk op Amazon (van ongeveer 1,1% tijdens het seizoen van 2022 naar meer dan 5%)
Aanpak
- Het starten van de campagne in het voorseizoen om doelgroepen te bereiken aan het begin van hun onderzoekstraject; het gebruik van geografische targeting in zuidelijke en westelijke staten, waar het seizoen al vroeg begint, om relevantie en prestaties te garanderen
- Het selecteren van zeer relevante SKU's voor promotie (vier en vijf sterren voor 1500 eenheden) op basis van de zoektrends van het voorgaande jaar; het gebruik van externe bronnen zoals GWI om inzicht te krijgen in de profielen en voorkeuren van consumenten, die zijn gebruikt voor het ontwerpen van de campagnebanners, die toelichtingen van de technische specificaties bevatten, in combinatie met een milieuvriendelijke achtergrond en neutrale kleuren
- Het gebruik van meerdere touchpoints (via verschillende advertentieproducten) om te zorgen voor constante betrokkenheid en een betere merkherinnering bij de doelgroep (aangezien het onderzoekstraject voor airconditioners op Amazon ongeveer 21 dagen duurt)
Resultaten
- Meer dan 175.000 merkzoekopdrachten en een ROAS van 17 voor de campagne
- Een stijging in de merkherinnering van meer dan 665% tijdens het seizoen (februari tot april 2023) in vergelijking met het voorseizoen (januari 2023)
- Een verbetering van het aandeel new-to-category-klanten naar 7,2% tijdens het seizoen van 2023 (ten opzichte van 2,7% tijdens het seizoen van 2022)
- Een verbetering van de overweging naar 5,35% tijdens het seizoen van 2023 (ten opzichte van 1,95% tijdens het seizoen van 2022)
- Een verbetering van het marktaandeel naar 6,20% tijdens het seizoen van 2023 (ten opzichte van 1,12% tijdens het seizoen van 2022)
Godrej Appliances dat in 1958 in India is opgericht, is een gerenommeerd merk van grote huishoudelijke apparaten dat actief is in verschillende categorieën, waaronder koelkasten, wasmachines, airconditioners, magnetrons en vaatwassers. Het merk richt zich al meer dan 60 jaar op het creëren van producten die aansluiten bij de Indiase levensstijl, regiospecifieke gewoonten en de unieke omgevingen waarin klanten wonen en werken.
Airconditioners zijn de snelst groeiende subcategorie binnen de grote huishoudelijke apparaten in het afgelopen decennium (een samengestelde jaarlijkse groei van 12,5% in de afgelopen 10 jaar) en zijn nog steeds sterk ondergepenetreerd (7% penetratie op pan-Indiaans huishoudelijk niveau),1 wat een enorm toekomstig groeipotentieel voor merken biedt. Godrej Appliances wilde in contact komen met relevante doelgroepen om het bereik te vergroten, de overweging te verbeteren en het aantal conversies voor hun nieuwe serie airconditioners te verhogen. De zakelijke doelstelling op Amazon.in was om het marktaandeel van de airconditioners van Godrej te verdubbelen van ongeveer 2,2% in 2022 naar 5% in het zomerseizoen van 2023.
Godrej heeft een nieuwe serie airconditioners gelanceerd voor het seizoen van 2023, gevolgd door een wijziging in beoordeling van de energie-efficiëntieverhouding (EER) voor airconditioners in juli 2022.2 Aangezien ongeveer 45% van de verkoop van airconditioners op Amazon plaatsvindt tussen 15 februari en 30 april,2 heeft de seizoenscampagne geholpen om deze nieuwe serie airconditioners onder de aandacht te brengen en aan de zakelijke doelstelling van het merk te voldoen om het bereik onder doelgroepen op Amazon te vergroten.
Aangezien de focus lag op het verbeteren van de prestaties en het verkiezen van relevant bereik boven alleen bereik, werden er relevante doelgroepsegmenten voor de campagne geselecteerd, waaronder mensen die onlangs zijn verhuisd, doelgroepen die in de markt zijn voor huishoudelijke apparaten met een gemiddelde verkoopprijs van meer dan INR 20.000, doelgroepen die in de markt zijn voor airconditioners en bezoekers van merken. De strategie voor de volledige marketingtrechter omvatte weergave op de mobiele app en website van Amazon, advertentieplaatsingen van derden via Amazon DSP om doelgroepen te bereiken waar ze zich ook bevinden, en gesponsorde advertenties. De uitvoering stond in het teken van de samenwerking tussen het merk en het Amazon Ads-team.
Enkele van de onderscheidende kenmerken waren onder meer het analyseren van dagelijkse verkeerstrends en het stallen van 80% van de budgetten tijdens piekuren, het bekijken van wekelijkse zoektermenrapporten om inzicht te krijgen in trefwoorden met een hoog conversiepercentage voor Godrej en het experimenteren met creative-banners en landingspagina's, waaronder verschillen in toelichtingen en een landingspagina voor de Brand Store om de prestaties van display- en Amazon DSP-advertenties te maximaliseren.
Het verbeteren van de overweging en verkoop met een 'altijd aan'-scherm
Het succes van Godrej in de categorie voor airconditioners op Amazon voor het seizoen van 2023 kan worden toegeschreven aan de zorgvuldige planning en uitvoering die hebben geholpen bij de levering en impact. Dankzij de start tijdens het voorseizoen en het 'altijd aan'-scherm tijdens de campagne, zijn het aantal zoekopdrachten en de merkherinnering voor airconditioners van Godrej tijdens het seizoen (februari tot april 2023) met 665% gestegen ten opzichte van het voorseizoen (januari 2023).
Een doordachte mix van producten en meerdere touchpoints hebben het merk geholpen om het aandeel new-to-category-klanten te verbeteren naar 7,2% tijdens het seizoen van 2023 ten opzichte van 2,7% tijdens het seizoen van 2022. Tot slot hebben het identificeren van de relevante doelgroepen en optimalisaties tijdens de campagne de overweging (gemeten aan de hand van het aandeel paginaweergaven van de categorie) verbeterd naar 5,35% tijdens het seizoen ten opzichte van 1,95% een jaar eerder. Als gevolg daarvan is het marktaandeel van Godrej op Amazon verbeterd van 1,12% tijdens het seizoen van 2022 naar 6,2% tijdens het seizoen van 2023.